برچسب: بازاریابی تجاری

در این مقاله سعی دارم تفکر سیستمی را در افزایش هماهنگی در سازمان جهت افزایش بازدهی سازمان و تاکید بر یکپارچگی سازمان در جهت بازاریابی کالا و رضایت مشتریان به وسیله یکی از شرکت‌هایی که بررسی شده است را برای شما بیان کنم.

چندی پیش یکی از کار افرینان از من خواست به بررسی وضعیت شرکت او که یک شرکت خدماتی بود بپردازم.

پس از کسب اطاعات از مدیر ان واحدهای مختلف و بررسی وضعیت متوجه شدم که واحدهای شرکت اعم از واحد بازاریابی فروش حسابداری واحد مشتریان مدیریت بصورت منفصل از هم کار می کنند و انسجامی بین واحدهای فوق و اهداف سازمان وجود ندارد. فعالیت‌های قابل قبولی انجام می شود ولی شرکت در رسیدن به اهدافش با مشکل روبروست، شرکت در وضعیت بحرانی قرار گرفته است.

مشکلی که در این شرکت وجود داشت عدم توجه به اینکه شرکت یک سیستم است و لزوم اثربخشی یک سیستم هماهنگی تمام اجزای سیستم می باشد و عدم وابستگی اجزای سیستم در جهت رسیدن به هدف باعث می شود که سیستم به اهداف خود نرسد .هر کدام از اجزای سیستم بدون انسجام با دیگر اجزاء فعالیت نماید ممکن است خوب کار کند و کارائی بالایی داشته باشد ولی اثر بخش نخواهد بود و سیستم را به اهداف خود نمی رساند مانند سه نفر که باید کاری را انجام دهند که به هم وابسته است اگر دو نفر از انان کار خودشان را انجام دهند و به کار دیگری کار نداشته باشند و به وابستگی کار که لزوم نتیجه است کار نداشته باشند نتیجه ای حاصل نمی شود و کار بیهوده انجام داده اند.

در سازمان ها نیز ممکن است چنین اتفاقی بیفتد به این صورت که واحد فروش کار خود را به نحو قابل انجام می دهد بدون توجه به واحد حسابداری یا تولیدممکن است که واحد فروش کاری را انجام دهد که کار واحد حسابداری را خنثی کند زیرا واحدها باهم هماهنگی در جهت اهداف سازمان ندارند که این مشکل در این شرکت به خوبی مشهود بود و این عدم انسجام را نیز مشتریان حس می کنند.
مدیران به عنوان مدیر باید انسجام را در کلیه اجزاء سیستم ایجادکنند زیرا عدم انسجام اجزای سیستم باعث کاهش اثر بخشی و در نتیجه سیستم در راه رسیدن به هدف باز می دارد مدیران باید توجه داشته باشند.

سیستم مجموعه ای است از عناصر که به نحو خاصی با یکدیگر در ارتباط و وابستگی متقابل هستند. این ارتباط و وابستگی به سیستم خصوصیات توانائی رفتاری متمایز از خصوصیات و رفتار و توانائی اجزاء متشکهٔ آن را می دهد. اگر اجزاء یک مجموعه ارتباط و وابستگی متقابل ذکر شده را نداشته باشند، یک سیستم را تشکیل نمی دهند.

بازاریابی جاویژه یکی از مفاهیم بازاریابی است که به خوبی جا افتاده نشده است. بازاریابی جاویژه به معنی رقابت کردن در بازار هدف کوچک، با پیشنهاد های ویژه و تخصصی است. چنین بازاریابی، دو مزیت رقابتی ویژه ایجاد می کند، یکی تخصص شرکت بر روی بازار هدف مشخصی است و دیگر در دست گرفتن سهم بیشتر در صورت انتخاب بازار هدف کوچکتر است.

 

به همین دو دلیل است که بسیاری از شرکت های بزرگ تصمیم می گیرند با شرکت های کوچک یا بزرگ دیگری که به شکل بازاریابی جاویژه عمل می کنند، وارد رقابت نشوند چرا که رقابت با شرکت هایی که به صورت تخصصی روی موضوع خاصی تمرکز کرده اند، کار سختی است.

 

بازاریابی جاویژه، استراتژی بازاریابی است که به ندرت مورد استفاده قرار می گیرد و تصور غلط عمومی وجود دارد که شرکت هایی که از این استراتژی بازاریابی استفاده می کنند، سهم کوچکتری نسبت به بقیه از بازار دارند. کسب و کارهای کوچک را نمی توان به خودی خود جاویژه نامید، چرا که آن ها صرفا سهم کوچکی از بازار بزرگی را دارا هستند.

 

تعریفی درست از بازاریابی جاویژه (Niche Marketing)

برخی کتاب های سنتی بازاریابی جاویژه را شامل موارد زیر می دانند:

تمرکز بر روی بخش (سهم) کوچکی از بازار و همچنین عدم وجود رقبای قدرتمند در آن زمینه. با این حال هیچ یک از این تعریف ها، به شکلی جداگانه میزان اهمیت تخصص و تبحر مورد نیاز در بازاریابی جاویژه را نشان نمی دهند. این موضوع در شرایطی است که تخصص و تمرکز کلید موفقیت یک یک بازاریاب جاویژه است. در حالت کلی، تعریف زیر را می توان تعریفی دقیق داسنت:

بازاریابی جاویژه، بازار تخصصی است که پیشنهادهای ویژه ای متمرکز بر بخش کوچک شده ای از بازار در آن ارائه می شود.

 

چرا برخی شرکت ها بازاریاب های جاویژه می شوند؟

موفقیت بعنوان شرکتی که از بازاریابی جاویژه استفاده می کند، چالش برانگیز و پر ریسک است. ریسک عمده کار در اینجاست که چنین شرکت هایی بر روی بازار بسیار کوچکی متمرکز می شوند و ممکن است این بازار جریان درآمدی لازم، برای بقای آن ها را نداشته باشد. به عبارت دیگر چنین شرکت هایی تا میزان زیادی در مقابل رکود اقتصادی، ورود رقیبان جدید و تغییرات ناگهانی خطرپذیر هستند.

سوال اینجاست که اگر بازاریابی جاویژه چنین پر ریسک است، چرا برخی شرکت ها باید استفاده از این استراتژی را انتخاب کنند؟ پاسخ این سوال ساده و مهم است:

 

فضای کم رقیب

در صورتی که بازاریابی جاویژه موفقیت آمیز باشد، شرکت می تواند ادعای تملک بازار خاصی را کند و اجازه ورود رقیبان جدید به سختی داده شود.

 

روابط قوی

بازاریابی جاویژه منجر به ارتباط بسیار قوی با مشتریان در طول زمان می شود که این خود نیز منجر به عدم ظهور رقیب جدید می شود.

 

تدام کسب و کار

رقابت کم و ارتباط قوی با مشتریان فضای کسب و کاری بسیار پایداری را ایجاد می کند که نوسانات موجود در بازارهای دیگر در آن وجود نخواهد داشت.

 

پیش رفت قابلیت ها

از آن جایی که چنین شرکت هایی در زمینه‌ای خاص متبحر هستند، با گذشت زمان به توانایی ها و مهارت های خودشان میافزایند.

 

کسب و کار متمرکز

چنین شرکت هایی دیگر نیاز به این ندارند که به دنبال بازارها یا استراتژی های بازاریابی متنوع بگردند. آن ها راه خود را یافته اند و روی آن متمرکز شده اند.

 

حاشیه سود بالا

مشتریان چنین شرکت هایی اغلب افرادی هستند که قیمت، عامل چندان تعیین کننده ای در تصمیم گیری آن ها نیست.

 

آیا شرکت هایی با بازاریابی جاویژه همواره شرکت های کوچکی هستند؟

بله. چنین شرکت هایی همواره شرکت هایی با ابعاد کوچک تا متوسط هستند. دلیل عمده آن را می توان تمرکز آن ها بر روی بخش کوچک و خاصی دانست. با این وجود برخی اوقات مثال های نقضی هم برای این امر وجود دارد، برای مثال American Express برای مدتی بر روی یک سری کارت های اعتباری خاص برای مشتریان پولدار که مشاغل مدیریتی داشتند، تمرکز کرده بود.