مشتری ها شما را به برند می شناسند

شاید مسئله برند در حال تبدیل شدن به یک کلیشه در دنیای بازاریابی باشد ولی قدرت برند یک واقعیت غیرقابل کتمان است که از سال ها قبل وجود داشته است. واقعیتی که در طول زمان دستخوش تغییرات بسیاری شده است ولی مفهوم آن به قوت خود باقی است.

برند باعث می شود که کسب و کار در شرایط امنی قرار بگیرد و ارتباطی عمیق با مشتریان برقرار کند. لزوما باعث تلفیق مشتری با کسب و کار می شود و در نهایت منجر به پشت سر گذاشتن رقیبان می شود.

شرکت های بزرگ جهان از کوکاکولا گرفته تا Adobe، همگی از کوچکترین چیزها شروع کردند و در ابتدا چیزی بیشتر از فرضیات، ایده ها و عشق نبودند. فارغ از آغاز فروتنانه‌ای که داشته اند، فارغ از پس زمینه که در کسب و کار داشته اند و فارغ از محصولات و خدماتشان، هر کدام از این شرکت ها در یک عامل کلیدی و حیاتی مشترک هستند: برندسازی!

 

ولی برندسازی دقیقا چیست؟

در نوشته های گذشته مطالب زیادی را راجع به برندسازی منتشر کرده ایم، این که چیست و چه می کند. در حال کلی برندسازی درباره تعیین یک فلسفه برای هسته کسب و کار و ایجاد تصویر مشخص از کسب و کار است. این فرایند باید از بنیان گذاران شرکت آغاز شود و به دیگر بخش ها مانند فروش، تولید، کارمندان اداری، بخش خدمات مشتری، کمپین های تبلیغاتی و … رسوخ کند.

برندسازی موفق درباره مشخص کردن ارزش های اصلی کسب و کار، ضعف ها و نقاط قوت و سپس مقایسه آن با عواملی است که برای مخاطبان هدف ارزشمند است.

 

بازاریابی بر اساس هدف

به یاد داشته باشید که برندسازی با در نظر گرفتن همیشگی الویت های مشتری در ذهن ایجاد می شود: در واقع هیچوقت تلاش نکنید که به یک سبزی‌خوار گوشت بفروشید!
به نظر بسیار شفاف می رسد ولی این اشتباهی است که حتی بزرگ ترین برندهای دنیا نیز تکرار می کنند.

یکی از بزرگترین و جالب ترین مثال های ارتکاب به این اشتباه شرکت کوکاکولا است. در سال 1985 کوکاکولا بزرگترین و مشهورترین تولید کننده نوشابه در دنیا بود. با این وجود در آن زمان رقیب جدیدی به نام Pepsi وارد بازی شده بود که با شعار: نوشیدنی جوانان! فرایند برندسازی موفقی را برای خود طی می کرد. با حمایت افراد مشهوری مانند مایکل جکسون از Pepsi این نوشیدنی در حال تنگ کردن عرصه برای کوکاکولا بود.

حرکت بعدی Pepsi که کار را برای کوکاکولا سخت تر کرد، برگزاری یک چالش بود که مردم می توانستند به رایگان طعم هر دو این نوشابه ها را بچشند و خودشان تصمیم بگیرند که کدام یک را باید انتخاب کنند که در نهایت بسیاری Pepsi را انتخاب می کردند. عکس العمل کوکاکولا به این مسئله تولید محصول جدیدی به نام New Coke با طعمی جدید بود. ولی کوکاکولای جدید، هرچند طبق تحقیق ها خوشمزه تر بود ولی با اولیت های مشتریان هم خوانی نداشت و طعم اش به دل نمی نشست و در نتیجه بسیاری از مشتریان قبلی نیز این محصول را بایکوت کردند و در نهایت کوکاکولا مجبور به از سر گرفتن تولید محصولاتی با ترکیب قبلی شد.

 

برندسازی ایجاد یک نشان است

بیایید تصور کنیم که هر چیزی که می پوشیم و می خوریم و استفاده می کنیم از برندهای خاص باشد. این محصولات تصویری است که دوست داریم خود را به بقیه از طریق آن ها بشناسانیم. برندسازی، ایجاد یک نشان است، نشان ها و تعاریفی از خود که ما با نسبت دادنشان به برندی دیگر در حال اثبات آن ها هستیم. ما خودمان را به برندهای مختلف می چسپانیم تا از خودمان تصویری را بسازیم که می خواستیم، داشته باشیم.

در واقع ایجاد نشان برند، دومین مرحله ای است که بعد از شناخت مشتری باید به سوی آن حرکت کنیم.