برچسب: برند سازی

اغلب برای صاحبان کسب و کار، کار سختی است که هویت مشخصی برای خود تعریف کنند. طبیعی است که این کسب و کارها در ابتدا بخواهند برای همه کس، همه چیز باشند، ولی نکته مهم اینجاست که نوع کسب و کاری که در آن هستیم را به درستی مشخص کنیم تا جایگاه آن را به درستی در ذهن مشتری ایجاد کنیم. اگر نتوانید کسب و کار خود را به درستی تشریح کنید، مشتریان تان به سختی می توانند با آن ارتباط ایجاد کنید تا برند تان را شکل بدهید.

ایجاد تعریف دقیق برای یک کسب و کار، کار راحتی نیست. باید بتوانیم بالانس صحیحی بین قابل تعریف بودن و منعطف بودن برای یک کسب و کار ایجاد کنیم.

 

قابل تعریف بودن: باید دقیقا مشخص کنید که در حال انجام چه کاری هستید. سازمان شما دقیقا بر روی کدام مهارت ها بنا نهاده شده است؟ هر قدر در این زمینه مشخص تر و دقیق تر باشید، مشتریان به شکل بهتری موارد پیشنهادی به خود را درک می کنند. این موضوع ممکن است باعث شود که فقط مهارت هایی را انتخاب کنید که در انجامشان بهترین هستید ولی این داستانی است که باید به آن بچسپید

منعطف بودن: کسب و کار شما باید با انعطاف درونی ایجاد شود. جهان تجارت به شکل مداوم در حال تغییر است و مشتریان شما انتظار دارند که شما هم در این تغییرات سهیم باشید و شرکتی سنتی باقی نمانید. تعریف برند شما باید به شکلی باشد که هم سرعت با مشتریان خود، پا به پای آن ها حرکت کنید.

درک تفاوت این دو: حفظ برند و هنر ایجاد جایگاه برند، از ایجاد یک خط مشترک بین یک تعریف دقیق و محکم از برند در حین انعطاف پذیری آن بوجود میاید.

 

بعنوان مثال Amtrak شرکتی است که فقط به افرادی که از طریق خطوط ریلی سفر می کنند، خدمات دهی می کند. وقتی من بعنوان یک مشتری، متوجه می شوم که یک برند خود را به این ظرافت تعریف کرده است و به غیر از صنعت ریلی وارد هیچ تجارت دیگری نشده است، جایگاه آن برند در ذهنم شکل می گیرد و اعتماد کامل به آن پیدا می کنم.اگر Amtrak خود را بعنوان یک تجارت حمل و نقل معرفی می کرد و وارد بخش هایی مانند سفرهای هوایی و اتوبوسی می شد باید نحوه تبلیغات خود را به کل تغییر می داد تا انعطاف پذیری برند خود را نشان دهد.

در سوی دیگر شرکتی مانند Walt Disney قرار دارد که در طول این سال ها خود را صرفا بعنوان یک شرکت برای ایجاد کاراکترهای کارتونی تعریف نکرده است و خود را بعنوان صاحب صنعت سرگرمی معرفی می کند. این تعریف صحیح باعث شده است که بتواند کسب و کار خود را به پارک های گوناگون، فروشگاه های زنجیره ای بزرگ و کانال های تلویزیونی متنوع توسعه دهد.

باز هم تاکید می کنیم که نکته مهم توانایی ایجاد توازنی دقیق بین تعریف برند و انعطاف پذیری آن است.

شاید مسئله برند در حال تبدیل شدن به یک کلیشه در دنیای بازاریابی باشد ولی قدرت برند یک واقعیت غیرقابل کتمان است که از سال ها قبل وجود داشته است. واقعیتی که در طول زمان دستخوش تغییرات بسیاری شده است ولی مفهوم آن به قوت خود باقی است.

برند باعث می شود که کسب و کار در شرایط امنی قرار بگیرد و ارتباطی عمیق با مشتریان برقرار کند. لزوما باعث تلفیق مشتری با کسب و کار می شود و در نهایت منجر به پشت سر گذاشتن رقیبان می شود.

شرکت های بزرگ جهان از کوکاکولا گرفته تا Adobe، همگی از کوچکترین چیزها شروع کردند و در ابتدا چیزی بیشتر از فرضیات، ایده ها و عشق نبودند. فارغ از آغاز فروتنانه‌ای که داشته اند، فارغ از پس زمینه که در کسب و کار داشته اند و فارغ از محصولات و خدماتشان، هر کدام از این شرکت ها در یک عامل کلیدی و حیاتی مشترک هستند: برندسازی!

 

ولی برندسازی دقیقا چیست؟

در نوشته های گذشته مطالب زیادی را راجع به برندسازی منتشر کرده ایم، این که چیست و چه می کند. در حال کلی برندسازی درباره تعیین یک فلسفه برای هسته کسب و کار و ایجاد تصویر مشخص از کسب و کار است. این فرایند باید از بنیان گذاران شرکت آغاز شود و به دیگر بخش ها مانند فروش، تولید، کارمندان اداری، بخش خدمات مشتری، کمپین های تبلیغاتی و … رسوخ کند.

برندسازی موفق درباره مشخص کردن ارزش های اصلی کسب و کار، ضعف ها و نقاط قوت و سپس مقایسه آن با عواملی است که برای مخاطبان هدف ارزشمند است.

 

بازاریابی بر اساس هدف

به یاد داشته باشید که برندسازی با در نظر گرفتن همیشگی الویت های مشتری در ذهن ایجاد می شود: در واقع هیچوقت تلاش نکنید که به یک سبزی‌خوار گوشت بفروشید!
به نظر بسیار شفاف می رسد ولی این اشتباهی است که حتی بزرگ ترین برندهای دنیا نیز تکرار می کنند.

یکی از بزرگترین و جالب ترین مثال های ارتکاب به این اشتباه شرکت کوکاکولا است. در سال 1985 کوکاکولا بزرگترین و مشهورترین تولید کننده نوشابه در دنیا بود. با این وجود در آن زمان رقیب جدیدی به نام Pepsi وارد بازی شده بود که با شعار: نوشیدنی جوانان! فرایند برندسازی موفقی را برای خود طی می کرد. با حمایت افراد مشهوری مانند مایکل جکسون از Pepsi این نوشیدنی در حال تنگ کردن عرصه برای کوکاکولا بود.

حرکت بعدی Pepsi که کار را برای کوکاکولا سخت تر کرد، برگزاری یک چالش بود که مردم می توانستند به رایگان طعم هر دو این نوشابه ها را بچشند و خودشان تصمیم بگیرند که کدام یک را باید انتخاب کنند که در نهایت بسیاری Pepsi را انتخاب می کردند. عکس العمل کوکاکولا به این مسئله تولید محصول جدیدی به نام New Coke با طعمی جدید بود. ولی کوکاکولای جدید، هرچند طبق تحقیق ها خوشمزه تر بود ولی با اولیت های مشتریان هم خوانی نداشت و طعم اش به دل نمی نشست و در نتیجه بسیاری از مشتریان قبلی نیز این محصول را بایکوت کردند و در نهایت کوکاکولا مجبور به از سر گرفتن تولید محصولاتی با ترکیب قبلی شد.

 

برندسازی ایجاد یک نشان است

بیایید تصور کنیم که هر چیزی که می پوشیم و می خوریم و استفاده می کنیم از برندهای خاص باشد. این محصولات تصویری است که دوست داریم خود را به بقیه از طریق آن ها بشناسانیم. برندسازی، ایجاد یک نشان است، نشان ها و تعاریفی از خود که ما با نسبت دادنشان به برندی دیگر در حال اثبات آن ها هستیم. ما خودمان را به برندهای مختلف می چسپانیم تا از خودمان تصویری را بسازیم که می خواستیم، داشته باشیم.

در واقع ایجاد نشان برند، دومین مرحله ای است که بعد از شناخت مشتری باید به سوی آن حرکت کنیم.

با ارزش ترین دارایی یک شرکت، برند آن است. برند یک شرکت تنها دارایی آن است که اگر درست مدیریت شود، دچار استهلاک نمی شود و هرگز سقوط نمی کند. اختراعات منقضی می شوند، نرم افزارها کهنه می شوند، ساختمانها فرو می ریزند، ماشین آلات فرسوده می شوند و … اما یک برند اگر به خوبی مدیریت شود، سال به سال بر ارزش آن افزوده می شود.
با وجود این ویژگی منحصر به فرد، مفهوم برند به مدت طولانی اشتباه فهمیده می شد و (حداقل به لحاظ تاریخی) آن را به سختی می توان همچون فروش، سهم بازار، قیمت سهام یا درآمد، اندازه گیری کرد و گزارشی از آن تهیه کرد.

بنابر این، سوء برداشتهایی در مورد معنای برند وجود دارد. برخی از آن به عنوان “شهرت” یاد کرده اند. همه شرکت ها به شدت مراقب اند تا به شهرت آنها آسیبی نرسد و از این روست که برند سازی به نوعی مدیریت شهرت معنا می شود.
بسیاری از رهبران کسب و کار بر این باورند که برند سازی، بخشی از مقوله بازاریابی است. اما در واقع بسیار گسترده تر از آن است. برند شامل همه چیزهایی است که یک شرکت انجام می دهد، از لوگوی بر روی سربرگ آن و شیوه تنظیم شکایت مشتری گرفته تا یونیفرمی که کارمندان می پوشند. بنابراین هر آنچه در شرکت شما انجام می شود و یا شکست می خورد، مستقیما بر تصوری که از برند شما وجود دارد تاثیر می گذارد.
اجازه دهید با چند مثال این را توضیح دهم. چند وقت پیش برای خرید یک نوشیدنی به فروشگاهی رفتم. روی قوطی آن شعار زیر نوشته شده بود: ما همیشه با شما همچون اشراف زادگان رفتار می کنیم. مطمئن هستم که افرادی که این پیام را نوشته اند بهترین نیات را داشته اند، اما این پیام، با ظاهر نه چندان تمیز فروشگاه نمی خواند.
به عنوان مثال دیگر، تیتری که سیتی بانک از آن استفاده کرده است، چنین بود: “ثبات امروز، امنیت فردا“. مطمئن بودم که کسی این پیام را جدی نمی گیرد. چرا که نه تنها سیتی بانک متاثر از بی ثباتی بازار بود بلکه خود یکی از عوامل ایجاد آن بود. بنابر این شرکتی که خود، از به وجود آورندگان بی ثباتی است نمی تواند تبلیغ ثبات و امنیت داشته باشد.
اما موارد برعکسی نیز وجود دارد. مثلا، در مورد یکی از دوستان که از فروشگاهی، کفش خریده بود. بعد از چند روز تلفنی از فروشگاه به او زده شد و از او در مورد رضایتش از کفش پرسیده شد. سپس به عنوان تشکر یک ساک ورزشی به صورت رایگان برای او فرستادند. واضح بود که بعد از آن، این دوست من، مشتری دائمی این فروشگاه شد.
برند سازی موثر، محصول یا خدمات یک شرکت را بیشتر در معرض دید قرار می دهد و باعث کسب اعتبار می شود و این، موجب جلب توجه و افزایش فروش می شود. در واقع، مشتریان بیشتر متمایل اند برای محصولات و خدماتی از شرکت های مورد اعتماد، پول پرداخت کنند. برند سازی همچنین می تواند پویایی درون سازمانی در زمینه استخدام و گردش مالی کارکنان را بهبود بخشیده و بر روی معیارهای مالی نیز تاثیر بگذارد.
همچنین می توان در مورد برند سازی بر حسب جدیدترین و پرنفوذترین رسانه های جمعی، نرم افزارهای تلفنهای هوشمند و …، فکر کرد. برند سازی چیزی شبیه ریاضیات یا مهندسی نیست که از قوانینی مشخص تبعیت کند، اما همانند همه فعالیتهای انسانی می توان با دنیای واقعی، آنرا، بر حسب عقل جمعی مرتبط کرد و تاثیرش را بر فضای کسب و کار مشاهده کرد.