برچسب: برندینگ

ارزش ویژه برند چیست و دلیل مهم بودنش چیست

 

  • وفادای به برند می‌تواند تحت تاثیر دو بعد دیگر یعنی آگاهی و تداعی قرار گیرد. زمانی که شما از یک برند یا از یک مکان خرید می‌کنید به آن ارزش می‌دهید، وفاداری مشتری اغلب از ارزشمندترین دارایی‌های یک سازمان است.

در اواخر 1980 ارزش ویژه برند تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. در سال 1991 کتابی با نام مدیریت ارزش ویژه برند منتشر شد که در آن ارزش ویژه برند تعریف شده و چگونگی تولید ارزش توسط آن توضیح داده می‌شود.

 

 

در این کتاب اینگونه نوشته شده است: ارزش ویژه برند عبارت است از دارایی‌ها و بدهی‌های یک برند که ارزش محصول یا خدمت تولید شده را کم یا زیاد می‌کند. اتصال “برند” به مفهوم “ارزش ویژه” و “دارایی” عملکرد بازاریابی را تغییر می‌دهد. ارزش ویژه برنددارای یک ساختار چند بعدی است که شامل جنبه‌های نگرشی و رفتاری است. در مدل ارائه شده ارزش ویژه برند دارای چهار بعد است وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند و کیفیت ادراک، هر کدام در روش‌های متعددی به یک شرکت ارائه می‌شود. وفاداری به برند می‌تواند تحت تاثیر سه بعد دیگر مدل ایجاد شود.
رئوس مطالب ارزش ویژه برند
وفاداری برند:

کاهش هزینه‌های بازاریابی- نسبت بدهی به دارایی تجارت- جذب مشتریان جدید از طریق آگاهی و اطمینان- زمان برای پاسخ به تهدیدات رقابتی

آگاهی برند:

آشنایی که منجر به علاقه می‌شود.- مشاهده‌پذیری- تعهد

تداعی برند/ شامل کیفیت ادراک:

تمایز، موقعیت- دلیل برای خرید -ایجاد نگرش و احساسات مثبت

وفادای به برند می‌تواند تحت تاثیر دو بعد دیگر یعنی آگاهی و تداعی قرار گیرد. زمانی که شما از یک برند یا از یک مکان خرید می‌کنید به آن ارزش می‌دهید، وفاداری مشتری اغلب از ارزشمندترین دارایی‌های یک سازمان است. وفاداری به برند تاثیر مستقیم مثبت و معناداری بر ارزش ویژه‌ی برند دارد.
یکی دیگر از جنبه‌های تعریف ارزش ویژه برند در این کتاب این است که ارزش ویژه برند برای مشتریان هم ارزش ایجاد می‌کند و این توانایی مشتری برای تفسیر و پردازش اطلاعات را بهبود می‌بخشد، هم‌چنین اعتماد به نفس مصرف‌کننده در تصمیم‌گیری خرید و کیفیت تجربه کاربری را افزایش می‌دهد. واقعیت این است که ارزشی که برای مشتریان فراهم می‌کند باعث می‌شود که بودجه برندسازی قابل توجیه شود. این مدل یک جنبه از ارزش ویژه برند به عنوان یک مولفه‌ی اساسی بازاریابی مدرن ارائه می‌کند.

بازاریابی مشارکتی با برندسازی مشارکتی چه تفاوتی با هم دارند

 

  • بازاریابی مشارکتی بین دو برند هم‌فکر برای ترویج محصولات و یا خدمات یکدیگر رخ می‌دهد، در حالی که یک محصول ترکیبی ایجاد نمی‌کنند. تعهدات بازاریابی مشارکتی به روابط با برندهای دیگر اجازه می‌دهد.

 

دو از یک بهتر است. در مورد همه‌ی چیزهایی که جفت هستند و به تنهایی موثر نیستند فکرکنید؟ مثلا تصور کنید تنها یک کفش داشته باشید! در اینصورت نمی‌توانید از مجموعه‌ی مهارت‌های خود استفاده کنید، اگر در این وضعیت بپرید حتما یکی از پاهای‌تان درد خواهد کرد.

 

داستان‌های موفقیت‎‌آمیز بسیاری در زمینه‌ی بازاریابی مشارکتی و برندسازی مشارکتی وجود دارد. مدیران IMPACT گفته‌اند:” دو هفته‌ی گذشته ما از دو نفر از مشتریان‌مان خواستیم یک گروه را به عنوان مهمان در وبلاگ ما معرفی کنند. این بازاریابی مشارکتی ما به مشتریان‌مان این فرصت را داد تا نیروی خود را گسترش دهند، در حالی که باعث شد خوانندگان ما محتوای آموزنده دریافت کنند.” تنها با چند لینک داخلی در وب‌سایت با عناوین “5 راه برای موفقیت در کسب‌وکار شما” یا ” 5 راه بدست آوردن اعتماد در فرآیند فروش” برای مشتریان‌تان راهنمایی‌هایی برای موفقیت تولید کنید و بدین وسیله اعتبار خود را نزد آن‌ها به عنوان منبع مطمئن و قابل اعتماد برای اطلاعات افزایش دهید. این‌که شما از یک روش ساده مثل این‌ها صحبت می‌کنید یا با یک برند دیگر به صورت مشارکتی کار می‌کنید متفاوت است. با این ذهنیت اصطلاحات بازاریابی مشارکتی و برندسازی مشارکتی برای برجسته کردن منافع بالقوه شکسته شد.

 

 

 

تفاوت چیست؟
در حالی که هر دو روش شامل مشارکت بین دو برند است و به دنبال افزایش بازاریابی هستند، اما برندسازی مشارکتی و بازاریابی مشارکتی از نظر اجرایی با هم تفاوت دارند.
بازاریابی مشارکتی:
بازاریابی مشارکتی بین دو برند هم‌فکر برای ترویج محصولات و یا خدمات یکدیگر رخ می‌دهد، در حالی که یک محصول ترکیبی ایجاد نمی‌کنند. تعهدات بازاریابی مشارکتی به روابط با برندهای دیگر اجازه می‌دهد.
برندسازی مشارکتی:
برندسازی مشارکتی عبارت است از یک محصول یا خدمت تک با بیش از یک نام برند و یا ارتباط یک محصول با کسی غیر از تولیدکننده‌ی اصلی آن و فرصتی برای یک برند فراهم می‌کند تا محصول و خدمات خود را به مشتریان وفادار برند دیگر معرفی کند.
شناسایی پارتنر
بازاریابی مشارکتی:
اگر شما به دنبال همکاری در یک بازاریابی مشترک هستید، نقطه‌ی شروع خوبی خواهد بود اگر یک لیست از برندها که علاقه‌مند هستید داشته باشید، اگر این لیست محدود باشد موثرتر خواهد بود. در این حالت شما به دنبال رقابت با یکدیگر نیستید بلکه باید مکمل هم باشید. مطمئنا برندی با افراد خریدار مشابه، ایدئولوژی‌های بازاریابی مشابه و محصولات مختلف موفقیت بسیاری به ارمغان می‌آورد.
برندسازی مشارکتی:
انتخاب یک پارتنر برای برندسازی مشترک خیلی مهم است و هدف ترکیب قدرت دو برند به منظور افزایش مصرف‌کنندگان، مقاوم‌تر کردن و یا ترکیب خواص مختلف مرتبط با برندها در یک محصول واحد است. حفظ بودجه و منابع از اهمیت خاصی برخوردار است و خریداران شما باید پذیرای برند شریک شما باشند و بالعکس.
مزایا
هنگامی که شریک انتخاب می‌کنید، یکسان‌سازی زمینه‌ها برای کمپین بازاریابی‌تان قبل از هر چیز دیگری مهم است.
بازاریابی مشارکتی:
اگر هر دو برند لیست تماس قوی داشته باشند، آن‌ها می‌توانند پایگاه داده‌های‌شان را به هم معرفی کنند و فرصت‌های جدید برای هم فراهم کنند و همچنین دسترسی به منابع و اعتبار را افزایش دهند . بازاریابی مشارکتی اجازه‌ی دسترسی به یک بانک اطلاعاتی کامل از مشتریان جدید را می‌دهد و به همین دلیل از نظر زمان صرفه‌جویی موثر است.
برندسازی مشارکتی:
ارزان است، در بازاریابی یک محصول یا خدمات همیشه بودجه مناسب نیست. فرصت‌های برندسازی مشارکتی اجازه‌ی راه‌اندازی یک محصول یا خدمات جدید با هزینه‌های تقسیم شده بین شما و شریک‌تان را می‌دهد.
قرار گرفتن در بازار جدید: با برندسازی مشارکتی امکان ایجاد روابط با مشتریان جدید را افزایش می‌دهد و به قلمرو ناشناخته برند شریک‌تان وارد می‌شوید. هنگامی که دو برند گرد هم می‌آیند، کنجکاوی مردم در مورد نتیجه‌ی آن طبیعی است و به پی‌ریزی شالوده برای انتشار محصول موفق کمک می‌کند.

آشنایی با برند فلانکر

 

  • برند فلانکر مهم است، زیرا به یک شرکت اجازه می‌دهد تا از بخش‌های مختلف بازار مشتریان جدید جذب کند. بخش اصلی برند باید حاوی اکثر مصرف‌کنندگان هدف باشد. برند دیگر می‌تواند با مجموعه‌ای متفاوت از منافع و ویژگی‌های محصول کاربران دیگری را نیز جذب کند

 

برند فلانکر یک برند جدید است که توسط یک شرکت به بازار معرفی می‌شود. این برند جدید برای رقابت، بدون آسیب رساندن به سهم اقلام موجود بازار، برای گروه هدف مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود. این استراتژی هم‌چنین مولتی برندینگ نامیده می‌شود. استراتژی برند فلانکر می‌تواند بسیار موثر واقع شود اگر به درستی اجرا شده باشد.

شرکت‌های با برندهای متعدد و در یک دسته‌بندی واحد به طور کلی انواع زیر را دنبال می‌کنند:
برند برتر، کیفیت بهتر و قیمت بالاتر ارائه می‌دهد.
یک یا چند مقدار با کیفیت کمی پائین‌تر و با مجموعه‌ای متفاوت از منافع با یک قیمت پائین‌تر.
به عنوان مثال، در بازار هر دو برند طلا و رابین هود موجود است. برند طلا یک محصول برتر با کیفیت بهتر است و دستورات قیمت بالاتری دارد. با این حال، رابین هود محصول قیمت پائین‌تر، سطح پائین‌تری از کیفیت برای کسانی است که به شدت نسبت به قیمت محصولات تحت تاثیر قرار می‌گیرند.
دلایل اهمیت برندهای فلانکر:
برند فلانکر مهم است، زیرا به یک شرکت اجازه می‌دهد تا از بخش‌های مختلف بازار مشتریان جدید جذب کند. بخش اصلی برند باید حاوی اکثر مصرف‌کنندگان هدف باشد. برند دیگر می‌تواند با مجموعه‌ای متفاوت از منافع و ویژگی‌های محصول کاربران دیگری را نیز جذب کند. به عنوان مثال پراکتر اند گمبل (P&G) در زمینه مواد شوینده بسیار موفق است. با درخواست تجدیدنظر مصرف‌کنندگان و به خاطر اینکه عده‌ای خواستار موادشوینده‌ی ارزان بودند، آن‌ها یک محصول با کیفیت پائین و ارزان به بازار وارد کردند. فروش ترکیبی پراکتر اند گمبل به آن‌ها اجازه‌ی به‌دست‌آوردن سهم بیشتری از بازار را داد.
تعدادی از مزایای توسعه‌ی یک برند فلانکر:
به‌دست‌آوردن فضای بیشتر برای این شرکت.
توسعه‌ی هیجان در شرکت به‌وسیله‌ی نظارت بر فروش برندهای مختلف.
حمایت از شرکت- ارائه‌ی چند محصول با برندهای مختلف به این معنی است که شرکت به برند موجود وابسته نیست.
شرکتی که دارای محصولات با کیفیت بالا است، می‌تواند برندهای با کیفیت پائین‌تر و بدون نام برند اصلی به بازار معرفی کند. به عنوان مثال hams، Ohse،Carando سه نوع عطر هستند که یک شرکت آن‌ها را ساخته است اما hams عطری تندی است که کیفیت بالایی هم دارد و افراد اصیل ایتالیایی با این عطر هدف قرار داده شدند. Carando کیفیت خوبی دارد و کمی شبیه عطر قبلی است برای کسانی که تمایل به کیفیت دارند اما قیمت هم برای آن‌ها خیلی مهم است و کیفیت در قیمت مقرون به صرفه‌ی آن‌ها منعکس شده است. در نهایت عطر سوم با کیفیت پائین‌تر و قیمت پائین برای قشر خاص دیگر که قیمت مهم‌تر از کیفیت است ارائه شده است.
برند فلانکر برای همه نیست. تعدادی سوال است که برای گرفتن بهترین تصمیم در وضعیت باید به آن‌ها پاسخ داده شود. این سوال‌ها عبارتند از:
آیا برند من به اندازه‌ی کافی قابل تغییر است، ویژگی‌های منحصربه فردی خواهد داشت که مصرف‌کنندگان تجدیدنظر کنند؟
آیا این ویژگی‌های جدید باورپذیر هستند؟
برند جدید چه تاثیری بر برند موجود خواهد داشت؟
تاثیر برند جدید بر برندهای رقیب چگونه خواهد بود؟
استراتژی برند فلانکر می‌تواند بسیار موثر واقع شود اگر به درستی اجرا شده باشد.

شخصیت برند و برندینگ

 

  • مردم خودشان و یا ایده‌آل‌های‌شان را در بخشی از برندهایی که می‌خرند و یا استفاده می‌کنند، نشان می‌دهند. به عنوان مثال نایک برای یک شخص هیجان‌انگیز، پرشور، نوآور و تهاجمی است و به سلامتی و تناسب اندام فکر می‌کند.

 

همه‌ی برندها دارای شخصیت نیستند و یا همه‌ی برندها شخصیت قوی و متمایز ندارند. شخصیت یک بعد مهم از برند است زیرا مانند شخصیت انسانی، آن را متمایز و پایدار می‌کند. انسان ها دارای ویژگی هایی هستند که توسط همین ویژگی ها در جامعه شناخته می شوند و این ویژگی ها انسان ها را از هم متمایز و شاخص می کند. حال همین مبحث در مورد برندها نیز مطرح می شود. اگر برندها را همانند انسان ها در نظر بگیریم، می توانیم برای آن‌ها هویت و ویژگی هایی ایجاد کنیم. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک¬ترین متغیر در تصمیم¬گیری مشتری در هنگام خرید می¬داند. سه مدل از چگونگی اثر شخصیت برند:
مدل بیان خود
مردم خودشان و یا ایده‌آل‌های‌شان را در بخشی از برندهایی که می‌خرند و یا استفاده می‌کنند، نشان می‌دهند. به عنوان مثال نایک برای یک شخص هیجان‌انگیز، پرشور، نوآور و تهاجمی است و به سلامتی و تناسب اندام فکر می‌کند.
مدل پایه‌ای ارتباط
قابلیت اعتماد و محافظه کاری ممکن است خسته‌کننده باشند اما ویژگی ارزشمندی برای یک برند مانند ولوو را منعکس می‌کنند. رابطه‌ی بین یک برند و یک فرد مشابه رابطه‌ی بین دو نفر است.
یک رئیسی که تمرین قدرت می‌دهد یا یکی از بستگان ثروتمند: پرمدعا، ثروتمند، شخصیت مودب و فروتن، منعکس کننده شخصیت مرسدس بنز، لکسوس و یا BMV.
یک همراه برای ماجراجویی: شخصیت‌های ورزشی، نیرومند مانند نایک و ولزفارگو.
یک عضو خوب و مورد احترام در خانواده: گرم، احساساتی، خانواده‌گرا . از برندها مانند هالمارک، کداک و حتی کک.
مدل بازنمایی مزایای کاربردی
شخصیت برند همچنین می‌تواند در مورد مزایای کاربردی و ویژگی‌های برند باشد.
هارلی دیویدسون به عنوان یک شخص نیرومند، آزادی‌خواه، عاشق که مایل به شکستن هنجارهای جامعه و رفتار است که قدرت محصول را نشان می‌دهد. هارلی دیویدسون نام تجاری نوعی موتورسیکلت است که در آمریکا تولید می‌شود.
هال مارک برای فردی صادق، احساساتی، گرم، صالح و تخیلی است و این در مورد عرضه‌های هالمارک چیزهای زیادی می‌گوید.
بنتون برای یک فرد جسور، شیک، هیجان‌برانگیز، پرشور و تخیلی است و این برداشت‌های افراد از بنتون و فروشگاه‌های آن است.
میچلین برای یک انسان قوی، مشتاق، پرانرژی است که یک تایر باقدرت و انرژی را نشان می‌دهد.
شخصیت برند می‌تواند وسیله‌ای برای بیان خود فرد، نشان دهنده‌ی روابط و یا ویژگی‌های برند باشد.