دلیل اشتباه بیشتر شرکت ها در برند سازی چیست

با ارزش ترین دارایی یک شرکت، برند آن است. برند یک شرکت تنها دارایی آن است که اگر درست مدیریت شود، دچار استهلاک نمی شود و هرگز سقوط نمی کند. اختراعات منقضی می شوند، نرم افزارها کهنه می شوند، ساختمانها فرو می ریزند، ماشین آلات فرسوده می شوند و … اما یک برند اگر به خوبی مدیریت شود، سال به سال بر ارزش آن افزوده می شود.
با وجود این ویژگی منحصر به فرد، مفهوم برند به مدت طولانی اشتباه فهمیده می شد و (حداقل به لحاظ تاریخی) آن را به سختی می توان همچون فروش، سهم بازار، قیمت سهام یا درآمد، اندازه گیری کرد و گزارشی از آن تهیه کرد.

بنابر این، سوء برداشتهایی در مورد معنای برند وجود دارد. برخی از آن به عنوان “شهرت” یاد کرده اند. همه شرکت ها به شدت مراقب اند تا به شهرت آنها آسیبی نرسد و از این روست که برند سازی به نوعی مدیریت شهرت معنا می شود.
بسیاری از رهبران کسب و کار بر این باورند که برند سازی، بخشی از مقوله بازاریابی است. اما در واقع بسیار گسترده تر از آن است. برند شامل همه چیزهایی است که یک شرکت انجام می دهد، از لوگوی بر روی سربرگ آن و شیوه تنظیم شکایت مشتری گرفته تا یونیفرمی که کارمندان می پوشند. بنابراین هر آنچه در شرکت شما انجام می شود و یا شکست می خورد، مستقیما بر تصوری که از برند شما وجود دارد تاثیر می گذارد.
اجازه دهید با چند مثال این را توضیح دهم. چند وقت پیش برای خرید یک نوشیدنی به فروشگاهی رفتم. روی قوطی آن شعار زیر نوشته شده بود: ما همیشه با شما همچون اشراف زادگان رفتار می کنیم. مطمئن هستم که افرادی که این پیام را نوشته اند بهترین نیات را داشته اند، اما این پیام، با ظاهر نه چندان تمیز فروشگاه نمی خواند.
به عنوان مثال دیگر، تیتری که سیتی بانک از آن استفاده کرده است، چنین بود: “ثبات امروز، امنیت فردا“. مطمئن بودم که کسی این پیام را جدی نمی گیرد. چرا که نه تنها سیتی بانک متاثر از بی ثباتی بازار بود بلکه خود یکی از عوامل ایجاد آن بود. بنابر این شرکتی که خود، از به وجود آورندگان بی ثباتی است نمی تواند تبلیغ ثبات و امنیت داشته باشد.
اما موارد برعکسی نیز وجود دارد. مثلا، در مورد یکی از دوستان که از فروشگاهی، کفش خریده بود. بعد از چند روز تلفنی از فروشگاه به او زده شد و از او در مورد رضایتش از کفش پرسیده شد. سپس به عنوان تشکر یک ساک ورزشی به صورت رایگان برای او فرستادند. واضح بود که بعد از آن، این دوست من، مشتری دائمی این فروشگاه شد.
برند سازی موثر، محصول یا خدمات یک شرکت را بیشتر در معرض دید قرار می دهد و باعث کسب اعتبار می شود و این، موجب جلب توجه و افزایش فروش می شود. در واقع، مشتریان بیشتر متمایل اند برای محصولات و خدماتی از شرکت های مورد اعتماد، پول پرداخت کنند. برند سازی همچنین می تواند پویایی درون سازمانی در زمینه استخدام و گردش مالی کارکنان را بهبود بخشیده و بر روی معیارهای مالی نیز تاثیر بگذارد.
همچنین می توان در مورد برند سازی بر حسب جدیدترین و پرنفوذترین رسانه های جمعی، نرم افزارهای تلفنهای هوشمند و …، فکر کرد. برند سازی چیزی شبیه ریاضیات یا مهندسی نیست که از قوانینی مشخص تبعیت کند، اما همانند همه فعالیتهای انسانی می توان با دنیای واقعی، آنرا، بر حسب عقل جمعی مرتبط کرد و تاثیرش را بر فضای کسب و کار مشاهده کرد.