-
با چشم و گوش بسته، اینطور فرض نکنید که مطمئنا کمپین شما به هر نحوی شده، موفق خواهد شد. ایده را روی چند مشتری اولیه آزمایش کنید! مطمئن باشید که مقدار زیادی پول و اعتبار در جیب تان باقی خواهند ماند.
بیسکوییت های Oreo، که بخشی از شرکت بین المللی Mondelez است، به فکر راه اندازی یک کمپین بازاریابی هوشمندانه افتاد. در حالت نظری ایده جذاب و بامزه ای بود: بیایید برای مردم ۵۰ شهر کوچک آمریکا با استفاده از پست، بیسکوییت بفرستیم!
ولی در عمل این کمپین یک افتضاح بزرگ به بار آورد! البته نه به این خاطر که همه گیر نشد، از قضا بسیار هم همه گیر شد! ولی این اتفاق به شکل بدی افتاد و هیچ چیز آنطور که پیشبینی می کردند، پیش نرفت. واکنش های منفی به این کار به قدری زیاد شد که توجه رسانه های بسیاری را به خود جلب کرد.
Oreo برای هر خانه یک تکه بسیار کوچک بیسکوییت فرستاده بود که این میزان واقعا بسیار کم به نظر می رسید. بهترین توصیف برای این کمپین را یک روزنامه نگار در Great Falls Tribune انجام داده بود:
بدون شک، کمپین بسیار جذابی بود! خیلی جالب است که صبح صندوق پستی خود را باز کنیم و علاوه بر نامه های مالیات و اخبار روزانه یک بیسکوییت هم در آن جا بیابیم. ولی به نظر می رسید که فاصله طبقاتی زیادی بین محلی که شرکت بیسکوییت سازی در آن قرار داشت با محلی که بیسکوییت ها در آنجا توزیع می شد، وجود داشت. احساس اغلب مردم با دیدن بیسکوییت اینطور بود: متاسفیم که در وسط ناکجاآباد رها شدی! بیا این بیسکوییت رو بگیر، خوشحال باش!!
اگر فکر می کنید که شرکت پس از کجا باید می دانست که بازخورد مردم چگونه خواهد بود؟ به احتمال شرکت شما هم در صف ارتکاب به چنین اشتباهی قرار گرفته است. بزرگترین اشتباه Mondelez این بود که به مخاطبانش نه بعنوان انسان بلکه بعنوان یک سری اشیا نگریسته بود.
مجریان پروژه تصور می کردند که مشتریان خود را به خوبی درک می کنند و دیگر زحمت این را به خود ندادند که بر روی تفاوت های جغرافیایی، اجتماعی، سیاسی، جنسی، مذهبی که منجر به بازخورد متفاوت می شوند، تحقیق کنند.
وقتی تصور می کنید که برداشت همه از کاری، مانند خود شماست، موجودیت مخاطب خود را فراموش کرده اید و او را مانند روبوتی تصور می کنید که می خواهید آنطور رفتار کند که شما دوست دارید. این روش هرگز به نتیجه نخواهد رسید.
از قالب تفکری خاص رها شدن و فراتر از خود رفتن کار سختی است. چند روش برای تمرین این کار در ادامه برای شما آورده ایم:
تنوع در سطح مدیریت
نگاهی به مدیر عاملان، مشاوران و مدیران ارشد شرکت تان بیاندازید. اگر همه آن ها از یک رنگ باشند، تحصیلات مشابهی را گذارنده باشند و پس زمینه زندگی شان شبیه هم باشد مشخص است که در یک جامعه حفاظت شده‌ی بسته قرار گرفته اید.
مطمئمن باشید در بین مدیران سطح بالای سازمان، افرادی باشند که حس و رفتارشان شبیه به مشتری نهایی است.
از مشتریان مشورت بگیرید
بسیاری از شرکت ها، بستری را برای گرفتن مشورت از مشتریان خود ایجاد می کنند و از مشتریان خاص خود دعوت می کنند که به آن ها بازخورد بدهند و با آن ها در ارتباط باشند. مهمتر از همه این است که دقیق توجه کنید چه می گویند و چگونه آن را می گویند. تجربه های کلی آن ها را بدانید. چه چیزی روز آن ها را بیشتر از همه تحت تاثیر قرار می دهد؟
حتما لازم نیست اطلاعات بازاریابی جمع کنید، اطلاعاتی بگیرید که منجر به درک متقابل آن ها از شما شود.
قبل از اجرا، آزمایش کنید
با چشم و گوش بسته، اینطور فرض نکنید که مطمئنا کمپین شما به هر نحوی شده، موفق خواهد شد. ایده را روی چند مشتری اولیه آزمایش کنید! مطمئن باشید که مقدار زیادی پول و اعتبار در جیب تان باقی خواهند ماند.