- در زمینه خود تبدیل به یک قدرت شوید، اما بیشتر از آن، مانند نخبگان از آن اعتبار استفاده کنید تا آنچه سهم شما را ارزشمند تر می کند به یک بازار خاص و پرشور وصل شود. علاقه یا شیوه زندگی خاصی را عرضه کنید. نشانه ای در فروشگاه تان بگذارید که عبارت “ساخته شده” را داشته باشد. فقط یک مقصد نباشید بلکه یک وضعیت باشید.
بازاریابان و نویسندگان تجاری نویس سالهاست که در مورد حذف واسطه گری ( حذف دلالان) صحبت می کنند و برای رسیدن به روابط مستقیم و از لحاظ اقتصادی کارآمد تر در تلاش اند. اما رقابت بین Hachette و Amazon به ما یادآوری می کند که هنوز بازیگران بسیار قدرتمندی، در واسطه بین مشتری و تولید کننده وجود دارند.
پس چرا در دنیایی که ارتباط مستقیم، بسیار ساده به نظر می رسد و برندها بسیار مشتاق به پرورش اجتماعی هستند، برخی از واسطه ها همچنان به رشد خود ادامه می دهند؟ و همچنین بقیه افرادی که بین سازنده و خریدار انتهایی قرار دارند چه درس هایی می توانند از این موفقیت ها بگیرند؟
با کمال تعجب شاید، پاسخ ها به ارزش افزوده به عنوان یک بخش پل زننده در عصر دیجیتال به سه عامل مهم اما بسیار ساده که هنوز هم بسیار مشاهده می شود، قابل کاهش است: نفوذ یا تاثیر، زمان و روابط.
نفوذ
1) یک بستر باشید – این واسطه های قدرتمند، ثروت افزا هستند. برندهایی که از آنها حمایت می کنند، قوی تر و معتبرتر از آنهایی هستند که به تنهایی کار فروش را انجام می دهند. این واسطه ها در اصل با بالا بردن ارزش هر چیزی که در ارتباط با آنهاست به عنوان بستری برای برندهایی که پشتیبانی می کنند، عمل می کنند در حالی که واسطه های سنتی به عرضه و تقاضا نگاه می کنند، این واسطه ها با برندهای خود به عنوان دارایی برخورد می کنند و در بزرگ نمایی ارزش درک شده آنها، ثروت خود را نیز افزایش می دهند. در انجام این کار، آنها یک حلقه ارزش مدار بنا می کنند که در آن برندها برای شرکت شان بسیار قدرتمند هستند و این شرکت ها به خاطر پیشنهاد دسترسی (دسترسی انحصاری) به این برندهاست که مشهور می شوند. اگر شما بخشی از ثبات آنها هستید، این عضویت انحصاری، در جایگاه خود بسیار معتبر است.
2) یک مزه ساز باشید – این واسطه ها اغلب در بخش های شلوغ و پر رقابت حضور دارند. آنها ما را به طبیعت انسانی مان نزدیک می کنند تا اطمینان بیابیم که در حال تصمیم گیری خوب هستیم. احکام آنها – که اغلب منبعی غنی است – تصمیم می گیرند که چه کسان دیگری با آنها همراه شوند. از نمونه های بارز، سایت هایی مرور محصولات و خدمات همچون TripAdvisor هستند که برای هر کس که برای سفری آماده می شود، مشاوره می دهند. همچنین، می توان به افراد موفق دیگر اشاره کرد که متخصص در ارائه اطلاعات به خوانندگانی هستند، که به راحتی نمی توانند به این اطلاعات دسترسی داشته باشند – به عنوان مثال Open Table برای هر کسی که به دنبال جایی برای غذا خوردن است، مشاوره می دهد. این واسطه ها به قدرت انباشته خود و البته راحت بودن در داشتن عقاید گوناگون، وابسته اند.
زمان
3) صفحه فرود شوید – این واسطه ها به عنوان مقصدهای صرفه جویی عمل می کنند. آوردن مردم به مکانی که در آنجا آنها می توانند دسترسی (و معاملات) داشته باشند و می توانند به صورت جداگانه جستجو کنند، اما زمان بیشتری می برد. آمازون، آیتونز، App Store، Expedia و Ticketek نمونه های قدرتمندی از این کانال های میانبر می باشند. در یک سطح، این واسطه ها از طریق محل مورد نظر، ارزش را افزایش می دهند. آنها “هزینه جستجو” را با داشتن صفحه فرود برای بخش خودشان کاهش می دهند. همچنین نمونه های آف لاین نیز وجود دارند. خریداران به دلیل اعتمادی که آنها به آن برند دارند و برای تازه ترین و طبیعی ترین تولیدی که از جانب آنها ارائه می شود، به Wholefoods هجوم می آورند.
ارتباط
4) آنچه تصمیم گرفته شده را تصمیم بگیرید – از طریق الگوریتم های آنها، این کانالها پارامترهایی که در آن میلیون ها نفر از مردم در رابطه و تصمیم گیری با هم هستند، ارائه می دهند. گوگل، فیس بوک، Linked IN، سایت های دوست یابی و دیگر سایت ها از طریق غربال تمام اطلاعات موجود در پایگاه های داده، جنبه های زندگی مردم را مدیریت می کنند. این واسطه ها از جهان منظری به ما می دهند که راحت تر می توان انتخاب کرد. برای کسانی که به لحاظ فنی مایل به دانستن جزئیات بیشتر هستند
5) هزینه جدیدی را راهبری کن – واسطه ها یی همچون Uber و Airbnb اینکه مصرف کنندگان چگونه با هم کار می کنند و چارچوب های قدیمی را به چالش می کشند را تغییر می دهند. نقش آنها عملکردی و عاطفی است. کسی که شرکت کنندگان جدید را گرد هم می آورد و به عنوان یک نشست مهم عمل می کند. این واسطه ها، نقطه قابل اتکا و الهام بخش برای راه های جدید برای حل مسائل قدیمی و خسته کننده هستند. برندها در اقتصاد مشارکتی هر دوی این نقش ها را ایفا می نمایند. آنها به جمع آوری امتیاز برای مردم و اقدامات جدید می پردازند و در انجام این کار، یک جامعیت انطباق پذیر اولیه که دارای ارزش تجاری است را می سازند.
بسیار خوب، من می توانم این سوال شما را بشنوم که می پرسید این مطالب برای برندهای بزرگ کار می کنند، اما برای بازیگران کوچکتر چه باید کرد؟ چگونه می توان حداقل برخی از این اصول را به نفع خود اعمال می کرد؟ بیشتر بازیگران متوسط بازار در حال حاضر از مدل وقفه ساده یاب به جایی بین احزاب و دسته جات نقل مکان کرده اند. بیشترشان این را فهمیده اند که راحتی، قیمت، تثبیت و شبکه ها، ویژگی های رقابتی هستند که تا خراب شدن ارزششان ادامه خواهند داد. نیز دیده شده که هم اکنون، انتظار برخی از سطوح مشاوره می رود. حالا چه کار باید بکنیم؟ چطور شروع کنیم؟ برخی از گزینه ها:
1) در زمینه خود تبدیل به یک قدرت شوید، اما بیشتر از آن، مانند نخبگان از آن اعتبار استفاده کنید تا آنچه سهم شما را ارزشمند تر می کند به یک بازار خاص و پرشور وصل شود. علاقه یا شیوه زندگی خاصی را عرضه کنید. نشانه ای در فروشگاه تان بگذارید که عبارت “ساخته شده” را داشته باشد. فقط یک مقصد نباشید بلکه یک وضعیت باشید.
2) در آب های متلاطم خریداران را راهنمای کنید. کاپیتان باشید. گزینه هایی ارائه دهید.
3) محتاطانه (نه پر حرارت) مرزهای مورد اعتماد خود را گسترش دهید. اگر شما هم اکنون یک زمینه خاص را شناخته و در آن مورد اعتماد قرار گرفته اید، مشتریان را دعوت به یک بخش قابل تنظیم کنید که مانند یک گسترش طبیعی برای آنها احساس شود. تعادلی باید در اینجا برای دیدن روند قابل پیش بینی گذشته ایجاد شود، به طوری که پیشنهاد جدید شما نه تنها کم و بیش مانند دیگران نباشد، اما در همان زمان به گونه ای نباشد که مصرف کنندگان را نگران کند و به اشتباه بیاندازد. گرفتن این حق نیاز به نظم و انضباط واقعی دارد (گسترش مناسب، زمان مناسب، مصرف کننده مناسب، جزئیات درست)، اما فرصت های هیجان انگیزی را برای بازسازی روابط خود، تازه کردن ارزش ها و ارزیابی خود توسط دیگران، ارائه می دهد.
4) مکالمه را در مسیرهای جدید رهبری کن- در حالی که آنلاین بودن توسط برخی به عنوان یک تهدید جدی برای واسطه گری تبدیل شده، همچنین این فرصت را که برخی از شرکت ها با آنچه که می گویند تاثیر می گذارند، مورد تردید قرار می دهد. بزرگترین سرخوردگی که مصرف کنندگان و یا فروشندگان مواجه اند چیست؟ چگونه می توان با تفاوت های آنها، خود را تطبیق دهید؟ آیا تمایز (و پولی) را در دفاع از یک طرف می توانید اختصاص دهید؟ آینده ای برای اینکه همه چیز در همه جا باشد وجود ندارد، اما آیا می توانید تبدیل به همه چیز برای یک نفر شوید؟
5) نقطه میانه را تغییر بده – جایی که در حال حاضر قرار دارید را دوست ندارید ؟ حرکت کنید. بنابراین بسیاری از واسطه ها به اندازه کافی به فکر این نیستند که خود را بین بخشهای مختلف قرار دهند و تنها بین خودشان قرار نگیرند. این یک فرصت الهام بخش است: راهی برای خودتان بیابید که بین بخش هایی باشید که نمی توانید به هم اعتماد کنید و شفافیت کمی وجود دارد. در این شرایط، خریدار و فروشنده به طور یکسان و از طریق نوعی تجارت، یک بستر قابل اعتماد، پاسخگو، کارآمد، بی طرف و به روز را ارزش گزاری خواهند کرد.
در بسیاری از موارد، قوانینی که برای رسیدن به موفقیت به عنوان برند واسطه ای امروزی لازم است هیچ تفاوتی با قوانینی که برای برندهای مستقیم است، ندارند.
