صدای برند خود را بالا ببریم

 

• تعداد بسیار زیادی از کسب و کارها خود را درگیر صحبت کردن می کنند؛ حرف زدن دربارۀ آنچه انجام می دهند، می فروشند، عرضه می کنند و یا تأمین می کنند. آنها، با آب و تاب، دربارۀ ویژگی ها یا لیست بلند بالای خدمات خود صحبت کرده، چشم انداز خیره کننده ای برای مشتریان خلق می کنند.

 

در این نوشته سه نکته مهم را می آموزید برای اینکه صدای برند خود را رساتر کنید. اگر می خواهید کسب و کاری را شروع کنید یا قبلاً کسب و کاری راه انداخته اید و به دنبال یک شعار مناسب برای آن هستید، این مقاله را مطالعه نمایید.

توجه داشته باشید که برند ما چیزی بیش از یک لوگو است. وقتی که دربارۀ راهبردهای برند با مخاطبان خود صحبت می کنم، آنها اغلب اوقات فکر می کنند که «لوگوی من که فوق العاده است و از یک هویت بصری برخوردار است.» امّا، این فقط بخشی از ماجراست.

برند به عنوان وعدۀ اصلی شما و نشانگر ماهیت و روایت گر هویت شماست. لوگوی شما باید حاوی برند شما باشد، امّا، این دو یکی نیستند. بارها و بارها در همین وب سایت گفته ام که برند اساس همه تلاش های شما در بازاریابی است، اما، جنبه های سازمانی بسیاری را نیز بیان می کند، از جمله، فعالیت ها، نحوه استخدام و جتب تعامل با شرکاء. برند داستانی است که شما روایت می کنید و جایگاهی است که در اذهان مردم به خود اختصاص می دهید. بعنوان مثال اگر شده در زمینه لباس فعالیت می کنید آیا مخاطبان، شما را در بازار «طراحان لباس سفارشی لوکس» ارزیابی می کنند یا شما را با عنوان ارائه دهنده «لباس های ارزان» می شناسند؟

برای هر چیزی بازار و مخاطب هدف وجود دارد، اما، شما، به عنوان صاحب یک کسب و کار یا به عنوان دست اندر کار بازار، باید تصویری کاملاً شفاف از هدف خود داشته باشید. این تصویر بر همه چیز، اعم از قیمت گذاری تا توزیع و تجارب مشتری تا حتی، هویت بصری شما تأثیر می گذارد.
برند حکم یک سه پایه را دارد: به این معنی که پیام شما را به سه شکل بصری، کلامی و تجربی انتقال می دهد. بخش «بصری» ساده ترین بخش آن است: لوگو، رنگ، طرح و بسته بندی شما، جنبۀ بصری برند را تشکیل می دهد. بخش «کلامی» یعنی اینکه چگونه صحبت می کنید، چه می گویید و چه پیام هایی را انتقال می دهید. برای مثال، آیا صحبت خود را با سخن گفتن از قیمت شروع می کنید یا با سخن گفتن از ارزش؟ آیا شرکت شما با لحنی محافظه کارانه و مستبدانه سخن می گوید یا شما، از نظر خودتان، شوخ طبع تر و لوده تر از این حرفها هستید؟ اصولاً، وعده های بصری و کلامی شما باید با واقعیات همخوانی داشته باشد و از محک تجربه سربلند بیرون آید. به عبارت دیگر، آیا وقتی که وعده هایی را به شکل بصری یا کلامی به یک مشتری یا مراجعه کنندۀ بالقوه، می دهید، وعدۀ شما با تجارب گذشته همخوانی دارد؟ فرض کنیم که همۀ نشانه ها حاکی از آخرین درجۀ لوکس بودن [محصول] شماست؛ آیا این همان چیزی است که من به دنبالش هستم؟ آیا در صورتی که شما به شکلی منطقی برای تحقیق و توسعه هزینه نکنید، من به دنبال نوآوری و پیشگام شدن [برای استفاده از محصول یا خدمات شما] خواهم بود؟

بزرگترین اشکال بسیاری از کسب و کارها عدم توانایی شان در انتقال درست پیام (کلامی) است. آنها در رقابت هایشان به تقلید گرایش دارند یا اینکه به صورتی متناقض صحبت می کنند. چگونه میتوان پیامی را انتقال داد که به جذب خریداران واقعی منتج شود؟ چگونه میتوان طوری صحبت کرد که به طور مؤثر انگیزۀ خرید و احساس نیاز را در آنها تحریک کند؟ و مهمتر از آن، چگونه باعث می شود که شما در یک بازار شلوغ و پر ازدهام دوام بیاورید؟ هدف از این بازی برند دست یافتن به چشم اندازی برای شناخت، دوستی و اعتماد [مشتریان] نسبت به شماست، به طوری که وقتی به محصول یا خدمات شما نیاز شد – و وقتی که آنها بیشترین آمادگی را برای خریدن دارند – شما اولین کسی باشید که به فکرشان می رسد. نحوۀ پیام رسانی است که می تواند این رابطه را برقرار سازد و یا از بین ببرد.

اکنون سه پیشنهاد مطرح می کنیم که وقتی پیامی را ساخته و پرداخته می کنید آنها را در نظر داشته باشید تا بتوانید علاقۀ مخاطب را جلب کرده و با او رابطه ای برقرار سازید و از دور رقابت با رقیبان حذف نشوید.

۱) تصویری ترسیم کنید
تعداد بسیار زیادی از کسب و کارها خود را درگیر صحبت کردن می کنند؛ حرف زدن دربارۀ آنچه انجام می دهند، می فروشند، عرضه می کنند و یا تأمین می کنند. آنها، با آب و تاب، دربارۀ ویژگی ها یا لیست بلند بالای خدمات خود صحبت کرده، چشم انداز خیره کننده ای برای مشتریان خلق می کنند. امّا، مشتریان توجهی به شما ندارند. آنها فقط به این نکته توجه دارند که این حرفها چه نفعی به حال آنها دارد: چقدر محصول یا خدمات شما زندگی مرا بهتر می کند؟ امنیت خانواده ام را بیشتر می کند؟ بدنم را سالمتر می کند؟ کسب و کارم را پر رونق تر می کند؟ کارم را آسانتر می کند و درآمدم را بیشتر می کند؟

حرف خود را با صحبت کردن دربارۀ مزیت ها از دیدگاه مشتری آغاز کنید، نه اینکه فقط دربارۀ ویژگیها (ی محصول یا خدمت خود) سخنرانی کنید. اگر آنها بپرسند که «آن محصول یا خدمت شما به چه درد من می خورد؟» در آن صورت، شما هنوز مزیتی را به او عرضه نکرده اید.
تصویری را خلق کنید که نشان دهد وقتی مشتریان از محصولات یا خدمات شما استفاده می کنند زندگی یا کارشان به چه شکلی در خواهد آمد. سپس می توانید دلایلی بیاورید که اثبات کند محصولات یا خدمات شما قادر است، با داشتن ویژگی هایی که شما ارائه می دهید، به آن ادعاها جامۀ عمل بپوشاند.

۲) وعدۀ عملی بدهید
وقتی که از طریق برند خود وعده ای می دهید، بهتر است به وعدۀ خود عمل کنید. به قول خودم، نباید برند شما چکی باشد که کسب و کارتان نتواند از عهدۀ پرداخت مبلغ آن برآید. همیشه با دلیل و مدرک وجود مزیت ها را تأیید کنید. چگونه است که می توانید این ادعاها را مطرح کنید؟ چه قابلیت هایی را عرضه می دارید که من باور کنم شما می توانید هزینه های مرا کم کنید، فروش مرا افزایش دهید، چین و چروک های مرا از بین ببرید و فشار خونم را پایین بیاورید؟ویژگی ها و پیشنهادهای واقعی شما می تواند دلیل و مدرک به حساب آید، امّا، تعریف و تمجیدهای مطبوعات، جوایز، رضایتنامه های مشتریان یا مطالعاتی که به منظور بررسی میزان بازده سرمایه گذاری بر روی محصولات و خدمات شما انجام یافته اند، نیز، می تواند به عنوان دلیل و مدرک محسوب شود.

دلایل و مدارکی برای تأیید مزیت های کالاها و خدمات بیاورید و تفاوت خود با «افراد دیگر» را به روشنی بیان کنید تا بدانیم که شما چیزی بیش از وعده های توخالی بازاریابی دارید.

۳) انسانی رفتار کنید
من به واسطه شغلم اکنون با صنایع دیگری که کسب و کارهای (B2B) و کسب و کارهای (B2C) کار می کنم – رؤیای من آن است که روزی همۀ وب سایت ها و مطالب منتشر شده در مطبوعات، واقعاً، صورتِ سخنان انسانی به خود گرفته و از حالتِ اصطلاحات بی معنی بیرون آیند.
انیشتین گفته است «اگر نتوانید مطلبی را به یک کودک شش ساله توضیح دهید، این بدان معنی است که خودتان آن را درک نمی کنید.» باید تصویر و پیام شما با شخصی که آن را در یک بروشور یا وب سایت می خواند به طور مستقیم صحبت کند. شرکت شما چه نوع انسانی به نظر می رسد؟ برند شما چه نوع شخصیتی دارد؟ رسمی یا محافظه کار؟ شاید این برند برای بازار یا مخطبان شما مناسب باشد. شاید هم بازیگوش و لوده هستید.
شما می توانید با استفاده از صدای برند خود در میان تودۀ عظیم بازار دوام بیاورید و چشم اندازی انسانی تر خلق کنید. قطعاً لازم است با زبان مخاطبان خود یا با زبان صنعت خود سازگار باشید؛ با این حال، به همین علت هم هست که راهبرد برند شما باید مشتری ایده آل شما را، به وضوح، نشان دهد. بدین ترتیب، وقتی که شما از طریق انتقال دادن پیام «صحبت می کنید»، فوراً با شخص مربوطه با صمیمیت بیشتری رابطه برقرار می کنید و می توانید از بقیه متمایز شوید.

ممکن است لازم باشد سایت، مطالب و معرفی هایی را که برای فروش کالا و خدمات انجام داده اید، بار دیگر از نظر پیام رسانی بررسی نمایید تا مشخص شود که آیا حرف خود را با ذکر مزایا آغاز کرده اید یا با ذکر مشخصات و اینکه آیا برای اثبات ادعاهای بزرگ خود به مخاطبانتان دلیلی ذکر کرده اید.

سعی کنید صدایی اصیل برای برند خود بیابید که به بقای شما [در عرصۀ رقابت] کمک کرده، شما را بهتر از افراد دیگر به مشتریان وصل کند.