برچسب: تبلیغات

آیا هنوز هم مانند دهه های پیشین تبلیغات می تواند در ایجاد فروش پایدار و دراز مدت، نقش مهمی ایفا ایفا کند؟ آیا بازار آشفته ای که گوشی های هوشمند بوجود آورده اند، باعث عدم توجه مردم به تبلیغات خواهد شد؟
تحیقیق جدیدی که موسسه تحقیقات Advertising Research Foundation Audience Measurement ارائه کرده است نشان می دهد که هنوز تاثیر دراز مدت تبلیغات می تواند بیشتر از آن باشد که قبلا تصور می شد.
حدود 25 سال پیش محققان در یک تحقیق با نام ” تبلیغات چگونه کار می کند؟” سعی کردند بازار فروش 40 برند که کالای بسته بندی شده بودند را بسنجند. یافته های آنها نشان می داد که فروش ناشی از تبلیغات به طور متوسط در هفته های اولیه دوبرابر شده است.
این قدرت دوبرابر کنندگی فروش، که از تبلیغات ناشی می شود دست مایه بسیاری از تحیلیل های بازاریابی شد و به طور گسترده ای توسط بازاریابان برای توجیه و دوبرابر کردن هزینه های تخصیص یافته به برنامه های آمیخته بازاریابی، مورد استفاده قرار گرفت. اما این تاثیر کوتاه مدت بود نه طولانی مدت.

[vip-members]اما به تازگی تحقیقی که توسط Nielsen Catalina Solutions و با همکاری شرکت Kellogg و CBS صورت گرفته، تاثیر بلندمدت ( بیش از یک ماه) تبلیغات را نیز تایید کرده و نشان داده است که افزایش فروش ناشی از تبلیغات در بلند مدت حدود 1.8 الی 4.5 برابر فروش اولیه قبل از تبلیغات خواهد بود.
شرکت Kellogg موافقت کرده بود در این تحقیق، برای برند K خود، تبلیغاتی را ترتیب دهد و نتایج نشان داد که تاثیرات طولانی مدت تبلیغات حدود 3.5 برابر، فروش را در ماه اول افزایش داده است. برای برند دیگری تحقیق انجام شده نشان داد که افزایش فروش حدود 3.6 الی 4.5 برابر بوده است، برای یک نوع غذای بسته بندی شده دیگر نیز افزایش 2 برابری تایید شد و برای یک نوع خمیر دندان نیز افزایش 1.8 برابر فروش اولیه بوده است.

این تحقیق توسط اطلاعات به دست آمده از موسسه رتبه بندی تبلیغات تلویزیونی که قادر به ردیابی خرید خانوار ها از طریق یک نوع کارت وفاداری مخصوص می باشد، صورت گرفته است. به عقیده David Poltrack که در تحقیق 25 سال پیش نیز مشارکت داشته است، ایده اصلی این است که بتوان سنجش مداومی بر روی تاثیر تبلیغات داشت و تاثیر طولانی مدت تبلیغات، مهمترین تاثیر تبلیغات است که می توان اندازه گرفت.
یکی از مدیران شرکت Kellogg در مورد یکی از برندهای نوشیدنی که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است گفته است که ” وقتی مردم شروع به علاقه مند شدن به برند شما می کنند بازگشت سرمایه بسیار زیادی را در آینده شاهد خواهیدبود”. در مورد دو برند غذای بسته بندی شده و همچنین خمیردندان که تبلیغات، تاثیر طولانی مدت کمتری روی آنها داشت، از قبل پیش بینی این بود که وفاداری به برند کمتری را خواهند داشت.

علت هم در این است که برای محصولی مثل نوشیدنی، هر فرد برند محبوب خود را دوست دارد و آن را همیشه حفظ می کند ولی برای محصولی مثل غذای بسته بندی شده فرد دوست دارد تنوع در انتخاب داشته باشد و چندان وفادار نمی ماند. حتی برای برندهایی با میزان تاثیر طولانی مدت پایین، هنوز هم می توان تاثیر کوتاه مدت قابل قبولی در نظر گرفت.
درست است که افراد در خرید های اولشان ممکن است به علت به یاد داشتن تبلیغات، اقدام به خرید کنند، اما تاثیر طولانی مدت تبلیغات به علت این نیست که افراد تبلیغات شما را به خاطر می سپارند.

باید این را به یاد داشته باشید که افراد به خرید خود از یک برند ادامه خواهند داد تا وقتی که یک محصول رقیب پا به میدان بگذارد و یا نیاز به تنوع آنها را از خرید محصول شما بازدارد.
با وجود تکنولوژی های جدید و گستردگی روزافزون رسانه ها بعضی محققین بازاریابی بر این باور هستند که تبلیغات، دیگر مانند گذشته ،تاثیر طولانی مدت خود را ندارد. این محققین معتقدند که ذهن مخاطبین امروزی از تبلیغات اشباع شده است.

بعضی متخصصین نیز بر این باور هستند که هر چند ممکن است که ذهن مردم از تبلیغات اشباع شده باشد ولی وقتی آنها محصولی را که دوست دارند می بینند قطعا به آن وفادار خواهند ماند.
با این وجود هنوز نیاز فراوانی به انجام تحقیقات در حوزه تاثیر تبلیغات احساس می شود.

یک پیام مهم به مدیران بازاریابی: مشتری ها به تبلیغات شما اعتماد ندارند. در واقع 25 % مشتری ها به تبلیغات چاپ شده و حتی خیلی کمتر از این رقم به تبلیغات دیجیتالی اعتماد می کنند. در واقع کارزار های تبلیغاتی هر چقدر هم که خوب باشند، دیگر برش چندانی ندارد.
بیایید با این واقعیت روبرو شویم. برند شما با تعاملی که با مشتری دارد تعریف می شود. با وجود تمام تلاشهایی که برای کاتالایز کردن این تعامل ها بواسطه کارزار های تبلیغاتی می کنید، اشخاص بیشتر با برندتان تعامل دارند و ارتباط برقرار می کنند تا با آن پیام های از پیش هماهنگ شده. ممکن است مشتری ها از تولیدات شما بواسطه یک دوست با خبر شده باشند. بعد از اولین خرید، مشتری محصول شما را استفاده می کند و با دیگران ارتباط برقرار می کند و حتی فعالیت هایی پیرامون محصول شما انجام می دهد. مشتری ها پیام ها را چه منفی و چه مثبت دهان به دهان می گسترانند و این تصویر واقعی برند شما را چه بخواهید و چه نخواهید می سازد.

مفاد این تعامل ها تعیین می کند که مشتری جذب برند شما می شود یا نه و مهمتر از همه با برند شما دوباره داد وستد می کند یا نه! ماموریت جدید بازاریابی استخراج زمینه های نیاز مشتری است تا در زمان نیاز برند ارائه خدمات کند. مک کرمیک تولید کننده 125 ساله گیاهان و ادویه FlavorPrint را پدید آورده است تا همین کار را انجام دهد. اگر شما به آنها بگویید که چه مزه ای دوست دارید یا محتویات غذای شما چیست آنها دستور ترکیب مناسبی را برایتان آماده می کنند. این فکر خیلی خوب کار کرده از وقتی سایت بالا آمده بازدید های دوباره افزایش یافته است، زمان استفاده از سایت کاربران 9برابر شده است. از وقتی FlavorPrint را افتاده است فروش ادویه جات رشد 2 رقمی داشته است.

یا Nike را در نظر بگیرید. این برند هزینه رسانه های عمومی خود را در آمریکا 40 % پایین آورد در حالیکه این برند در 3 سال گذشته 9 میلیارد دلار رشد داشته! عجیب و غریب است. اگر گزارش مالی آنها را مرور کنید می بینید که خیلی خوب عمل کرده اند. خوب چطور این کار را کرده اند؟ محصولاتی مانند FuelBand اطلاعات متنی را جمع اوری می کنند و در پلت فرم دیجیتالی مشتری نمودار آن را رسم می کند. پلت فرم از قدرت اشتراک گذاری شبکه های اجتماعی استفاده می کند تا تعامل های بیشتری بیافریند. از آگوست Nike+ بیش از 18 میلیون عضو داشته است و در روز 15000 نفر نیز به آن می پیوندند.

حتی اگر گول این مدل تعاملی پیوسته را خورده اید بودجه شما باید حقیقت ماجرا را بیان کند. کمپین یا همان کارزارها ها همه کاره اند. آنها مهم هستند چون باعث می شود مشتری واقعی خود را از کانال درست با پیام درست پیدا کنید. اما پیشرفته ترین کارزارهای تبلیغاتی نیز دیگر مزیت رقابتی ایجاد نمی کنند. چرا؟ چون رقیب شما نیز می تواند همان قدر در برگزاری کارزارها ماهر باشد که شما هستید. وقت آن رسیده است که توجه خود را از جذب مشتری روی مدیریت تعامل با مشتری تغییر دهید.

برای مدیر های بازاریابی وقت آن رسیده است تا راه تازه ای برای بازاریابی در نظر بگیرند
موتور بازاریابی مفهومی: بستر مخصوص برند که مفاد خواسته مشتری را از مشتری می گیرد و فواید آن را بر می گرداند و مشتری را برای تعامل بهتر با برند راهنمایی می کند. اگر شفاف سازی کنم این صرفا یک نرم افزار پر زرق و برق نیست که باید از یک شرکت نرم افزاری خریداری کنید. باید استین ها را بالا بزنید، یک تیم جمع کنید و یک موتور بازار یابی با امکانات موجود و حتی امکانات جدید بسازید.
ساخت موتور بازاریابی متنی یا مفهومی برای بسیاری کاری سخت خواهد بود. برای پیشبرد قضیه شما باید روی استراتژی، فرآیند و تکنولوژی های خود در چهار مرحله دوباره فکر کنید.

1) استراتژی بازاریابی را برای از بند رها کردن تعاملات سودبخش دوباره تعریف کنید – اگر شما مانند بیشتر کسب و کار ها هستید پس حتما روی آگاهی از برند، جذب مشتری و پرداخت به رسانه ها کار می کنید. از نو روی این موضوع بطور کامل فکر کنید. ستاره قطبی برند خود را شناسایی کنید. مفهومی هادی که شخصیت برونی برند شما را شکل می دهد. سپس تعامل تکرارپذیری که ستاره قطبی شما را توانا تر بسازد را شناسایی کنید.
ٰ
2) فرآیند بازاریابی خود را دوباره نظم دهید تا جرقه آغاز چرخه تعامل زده شود- کارزار های تبلیغاتی با برنامه ریزی های سنگین که هماهنگ با تولید و برنامه های رسانه ها و … است اداره می شود. بجای آن برند ها باید روی مدیریت موتور بازاریابی مفهومی به عنوان یک محصول کار کنند که سیستمی است زنده در تعامل با مشتری.
ٰ
3) پرتفوی فنون بازاریابی تجاری خود را سازگار سازید- خبر خوب اینکه بازاریاب ها می توانند از اپلیکیشن های موجود و دیتا بیس های مشتری ها برای شروع استفاده کنند. سیستم اتوماسیون بازاریابی شما به عنوان راه حل های هوش دیجیتالی و تجربه دیجیتالی همه نقشی ایفا می کنند. پس قبل از این که پلت فرم جدیدی بخرید به همین پلت فرم موجود بچسبید و سرمایه گذاری استراتژیک روی قابلیت یادگیری ماشینی نرم افزار بکنید.
ٰ
4) با داده های بزرگ و تحلیل آنها نوآوری را شتاب دهید- تجزیه و تحلیل مشتری ها و ابزار ها و فنون مربوطه باید در بازاریابی نهفته باشد. شاید فکر کنید در تجزیه و تحلیل خوب هستید ولی وقت آن است که به این فکر کنید که چطور و کی باید تحلیل کنید. با همکاران مدیریت فن آوری کار کنید تا تکنولوژی های آنالیز دیتا های بزرگ را تجربه کنید تا ترکیبی جدید از ابزارها و روش های آنالیز بدست آورید تا شما را به تصمیم های مشتری در هر لحظه رهنمون شوند.