تبلیغات طولانی مدت روی فروش بیشتر تاثیر دارد

آیا هنوز هم مانند دهه های پیشین تبلیغات می تواند در ایجاد فروش پایدار و دراز مدت، نقش مهمی ایفا ایفا کند؟ آیا بازار آشفته ای که گوشی های هوشمند بوجود آورده اند، باعث عدم توجه مردم به تبلیغات خواهد شد؟
تحیقیق جدیدی که موسسه تحقیقات Advertising Research Foundation Audience Measurement ارائه کرده است نشان می دهد که هنوز تاثیر دراز مدت تبلیغات می تواند بیشتر از آن باشد که قبلا تصور می شد.
حدود 25 سال پیش محققان در یک تحقیق با نام ” تبلیغات چگونه کار می کند؟” سعی کردند بازار فروش 40 برند که کالای بسته بندی شده بودند را بسنجند. یافته های آنها نشان می داد که فروش ناشی از تبلیغات به طور متوسط در هفته های اولیه دوبرابر شده است.
این قدرت دوبرابر کنندگی فروش، که از تبلیغات ناشی می شود دست مایه بسیاری از تحیلیل های بازاریابی شد و به طور گسترده ای توسط بازاریابان برای توجیه و دوبرابر کردن هزینه های تخصیص یافته به برنامه های آمیخته بازاریابی، مورد استفاده قرار گرفت. اما این تاثیر کوتاه مدت بود نه طولانی مدت.

[vip-members]اما به تازگی تحقیقی که توسط Nielsen Catalina Solutions و با همکاری شرکت Kellogg و CBS صورت گرفته، تاثیر بلندمدت ( بیش از یک ماه) تبلیغات را نیز تایید کرده و نشان داده است که افزایش فروش ناشی از تبلیغات در بلند مدت حدود 1.8 الی 4.5 برابر فروش اولیه قبل از تبلیغات خواهد بود.
شرکت Kellogg موافقت کرده بود در این تحقیق، برای برند K خود، تبلیغاتی را ترتیب دهد و نتایج نشان داد که تاثیرات طولانی مدت تبلیغات حدود 3.5 برابر، فروش را در ماه اول افزایش داده است. برای برند دیگری تحقیق انجام شده نشان داد که افزایش فروش حدود 3.6 الی 4.5 برابر بوده است، برای یک نوع غذای بسته بندی شده دیگر نیز افزایش 2 برابری تایید شد و برای یک نوع خمیر دندان نیز افزایش 1.8 برابر فروش اولیه بوده است.

این تحقیق توسط اطلاعات به دست آمده از موسسه رتبه بندی تبلیغات تلویزیونی که قادر به ردیابی خرید خانوار ها از طریق یک نوع کارت وفاداری مخصوص می باشد، صورت گرفته است. به عقیده David Poltrack که در تحقیق 25 سال پیش نیز مشارکت داشته است، ایده اصلی این است که بتوان سنجش مداومی بر روی تاثیر تبلیغات داشت و تاثیر طولانی مدت تبلیغات، مهمترین تاثیر تبلیغات است که می توان اندازه گرفت.
یکی از مدیران شرکت Kellogg در مورد یکی از برندهای نوشیدنی که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است گفته است که ” وقتی مردم شروع به علاقه مند شدن به برند شما می کنند بازگشت سرمایه بسیار زیادی را در آینده شاهد خواهیدبود”. در مورد دو برند غذای بسته بندی شده و همچنین خمیردندان که تبلیغات، تاثیر طولانی مدت کمتری روی آنها داشت، از قبل پیش بینی این بود که وفاداری به برند کمتری را خواهند داشت.

علت هم در این است که برای محصولی مثل نوشیدنی، هر فرد برند محبوب خود را دوست دارد و آن را همیشه حفظ می کند ولی برای محصولی مثل غذای بسته بندی شده فرد دوست دارد تنوع در انتخاب داشته باشد و چندان وفادار نمی ماند. حتی برای برندهایی با میزان تاثیر طولانی مدت پایین، هنوز هم می توان تاثیر کوتاه مدت قابل قبولی در نظر گرفت.
درست است که افراد در خرید های اولشان ممکن است به علت به یاد داشتن تبلیغات، اقدام به خرید کنند، اما تاثیر طولانی مدت تبلیغات به علت این نیست که افراد تبلیغات شما را به خاطر می سپارند.

باید این را به یاد داشته باشید که افراد به خرید خود از یک برند ادامه خواهند داد تا وقتی که یک محصول رقیب پا به میدان بگذارد و یا نیاز به تنوع آنها را از خرید محصول شما بازدارد.
با وجود تکنولوژی های جدید و گستردگی روزافزون رسانه ها بعضی محققین بازاریابی بر این باور هستند که تبلیغات، دیگر مانند گذشته ،تاثیر طولانی مدت خود را ندارد. این محققین معتقدند که ذهن مخاطبین امروزی از تبلیغات اشباع شده است.

بعضی متخصصین نیز بر این باور هستند که هر چند ممکن است که ذهن مردم از تبلیغات اشباع شده باشد ولی وقتی آنها محصولی را که دوست دارند می بینند قطعا به آن وفادار خواهند ماند.
با این وجود هنوز نیاز فراوانی به انجام تحقیقات در حوزه تاثیر تبلیغات احساس می شود.