دسته: اجتماعی

• به این فکر کنید که چگونه می شود اگر مشتریان منتظر پیام های بازاریابی شما باشند؟!! و چه می شود اگر در زمانی که آنها آن را از طریق چاپ، ایمیل، وب سایت دریافت می کنند، ۱۵، ۳۰ و یا ۴۵ دقیقه برای مطالعه آن وقت بگذارند؟

مدت هاست که اساتید بزرگ بازاریابی در دنیا، محتوای مفید و مرتبط با کسب و کار شما را بعنوان هسته استراتژی بازاریابی شما می دانند. از اینرو نقش بازاریابی محتوا در استراتژی های بازاریابی نقشی غیر قابل انکار است و اگر شما هنوز اینکار را شروع نکرده اید بدانید که بزودی از غافله تجارت خود عقب خواهید ماند.
امروزه مشتریان شما از دنیای بازاریابی سنتی دوری می کنند. آنها از ضبط ‌کننده‌های دیجیتال DVR استفاده می‌کنند تا تبلیغات تلویزیونی را نبینند و اغلب به تبلیغات رسانه های مختلف اعم از بیلبوردها، مجله‌ ها و … اعتنایی ندارند (در واقع ما در عصر پسا تبلیغات هستیم) و بسیار در جست‌وجوی آنلاین و گشت و گذار در اینترنت زبردست شده‌اند طوری که می‌توانند به اطلاعات مورد نظر خود بدون توجه به بنرها و مطالب نامرتبط دسترسی پیدا کنند.
مطئن هستم شما و همه بازاریابان باتدبیر این را دریافته اید که بازاریابی و تبلیغات سنتی روز به روز کارایی خود را از دست می دهند و حتماً باید راه بهتری وجود داشته باشد و اینگونه بازاریابی محتوایی پا به عرصه ی ظهور نهاد.

بیایید کمی عمیق تر به بازاریابی محتوا بپردازیم:
بازاریابی محتوایی یک تکنیک بازاریابی برای ایجاد و توزیع محتوایی مرتبط و ارزشمند است به منظور جذب، به دست آوردن مخاطب وایجاد تعاملی تعریف شده و قابل فهم با آنها، که با هدف جذب مشتری و در نهایت سودآوری انجام می گیرد. هدف بازاریابی محتوا جذب و حفظ مشتری به وسیله ی ایجاد وانتقال مداوم مطالب مرتبط و ارزشمند با قصد تغییر و یا بهبود رفتار مصرف کننده است.

بازاریابی محتوا یک فرایند مداوم است که به بهترین وجه استراتژی های بازاریابی را یکپارچه می کند، و تمرکز آن در مالکیت رسانه ها است نه اجاره ی آنها.
اساساً بازاریابی محتوا هنر برقراری ارتباط با مشتریان است بدون اینکه کالایی به آنها فروخته شود. بازاریابی محتوا، یک بازاریابی بدون توقف است. در بازاریابی محتوا به جای عرضه تهاجمی محصولات یا خدمات، اطلاعات را به خریداران خود عرضه می کنید و در واقع آنها را هوشمندتر و داناتر می‌سازید. ماهیت استراتژی محتوایی باور این است که اگر به خریداران اطلاعات منسجم، مداوم و ارزشمند ارائه کنیم، در نهایت آنها با انتخاب محصول ما و وفاداری، به ما پاداش خواهند داد.

تا کنون بازاریابی محتوا توسط برخی از بزرگ‌ترین سازمان‌ها در دنیا به کار گرفته شده است، سازمان‌هایی مانند، P&G، مایکروسافت، سیسکو سیستم (Cisco Systems) و جان دیر (John Deer). همچنین بازاریابی محتوا توسط کسب‌ و کارهای فروشگاه‌های کوچک در سرتاسر دنیا توسعه داده شده و اجرا شده است. و دلیل این رشد و توسعه این است که واقعا این نوع استراتژی در بازاریابی بسیار کارآمد و مؤثر است!

بازاریابی محتوا ، حال و آینده ی بازاریابی است
یکبار دیگر تعریف بازاریابی محتوا را با دقت بخوانید، اما این‌بار کلمات مرتبط و ارزشمند را حذف کنید. در واقع این دو، تفاوت بین بازاریابی محتوا و اطلاعات زائدی است که از شرکت‌هایی می‌گیرید که سعی می‌کنند به شما چیزی بفروشند. شرکت‌ها به طور مداوم اطلاعاتی را می‌فرستند، که در اغلب اوقات این اطلاعات نامربوط و بی‌ارزش هستند. این چیزی است که بازاریابی محتوا را در دنیای امروز در بین هزاران پیام بازاریابی که برای هر نفر فرستاده می شود جذاب و جالب توجه کرده است. بازاریابی محتوای خوب باعث می‌شود که فرد درنگ کند، بخواند،  فکر کند و به گونه‌ای متفاوت رفتار کند.
هزاران تن از رهبران و متخصصان بازاریابی از سراسر جهان مانند ست گودین (Seth Godin) و صدها متفکر برجسته بازاریابی به این نتیجه رسیده‌اند که بازاریابی محتوا تنها مختص آینده نیست، بلکه بازاریابی محتوا به زمان حال اختصاص دارد.

بازاریابی بدون وجود محتوایی معتبر، غیرممکن است
بدون در نظرگرفتن اینکه از کدام تکنیک های بازاریابی استفاده می کنید، بازاریابی محتوا باید قسمتی از این فرآیند باشد و نه یک فعالیت تفکیک شده! کیفیت محتوا، بخشی از تمام اَشکال بازاریابی است:

• بازاریابی در رسانه های اجتماعی: استراتژی محتوا قبل از استراتژی رسانه ای می آید.
• جستجوگرها (SEO): موتورهای جستجو به کسب و کاری که محتوا ی با کیفیت و سازگار منتشر می کنند پاداش می دهند.
• روابط عمومی (Public Relations): استراتژی PR موفق، موضوعاتی که خوانندگان به آنها توجه می کنند را دنبال میکند.
• بازاریابی درون مرزی : محتوا کلید اصلی برای هدایت و رهبری محصول در داخل است.

طبق گفته ی Roper Public Affairs، امروزه ۸۰ درصد بازاریابان ترجیح می‌دهند که برای بازاریابی خود اطلاعاتی به صورت یک سری از مقالات ارائه دهند تا به صورت تبلیغ و آگهی. ۷۰ درصد از این افراد می‌گویند که بازاریابی محتوا باعث می شود احساس نزدیک‌تر بودن به شرکت ‌حمایت‌کننده sponsoring company داشته باشند و ۶۰ درصد از آنها اذعان می کنند که محتوای شرکت به آنها کمک می‌کند که تصمیمات بهتری در مورد تولید بگیرند.
به این فکر کنید که چگونه می شود اگر مشتریان منتظر پیام های بازاریابی شما باشند؟!! و چه می شود اگر در زمانی که آنها آن را از طریق چاپ، ایمیل، وب سایت دریافت می کنند، ۱۵، ۳۰ و یا ۴۵ دقیقه برای مطالعه آن وقت بگذارند؟

• شما می بایست با مشتریان خود به خوبی رفتار کنید، بفهمید چه که می خواهند، به آنها اطلاعات مربوط به محصول خود را ارائه دهید، و در واقع چیزی را که خودتان به آن اعتقاد دارید و ارزش آن را می دانید به آنها بفروشید. همه ی آینها را باهم یکپارچه کنید و مردم را برای خرید ترغیب کنید اما تاکید می کنم نه بیش از حد!!!

چگونه از فروش مشتری محور، برای ایجاد وفاداری در مشتریان و درآمد بیشتر استفاده کنیم؟
در این مقاله سعی داریم به مفهوم فروش نرم یا فروش مشتری محور بپردازیم و این مفهوم شاید در فروش سازمان شما تاثیر بسیار زیادی بگذارد.
اگر به یکی از سه فروشگاه ماست منجمد Yoforia درآتلانتا بروید، ابتدا با سلامی گرم از شما استقبال می شود که شما را تشویق خواهد کرد هر یک از چهار طعم ماست های منجمد این شرکت را امتحان کنید. فروشنده ممکن است برایتان از شیر ارگانیک (طبیعی) استفاده شده در ماست بگوید و در مورد مواد تشکیل دهنده طبیعی استفاده شده در شکلات تلخ و دسر انبه و انار و زغال اخته صحبت کند.

آنچه در اینجا اتفاق افتاده است، فروش سخت نیست بلکه اگر به نظر برسد اذیت شده اید و تمایل دارید تنهایتان بگذارند، فروش سخت رخ داده است. در فروش نرم معمولاً به فروشندگان گفته می شود به منظور ایجاد تعامل با مشتریان و مقبول بودن برای آنها، خود را به جای آنها قرار دهند، و هرگز با پر حرفی و زیاده گویی مشتریان را آزار ندهند. و شما پس از مزه کردن ماست و شنیدن اینکه چقدر سالم است احتمال اینکه آنرا بخرید زیاد است و نیازی به توضیحات اضافی نیست. فروش شرکت Kim در سال گذشته بالای ۴۰ درصد بود. Jun Kim بنیانگذار شرکت ۲۵ نفره و یک میلیون دلاری اش می گوید: من فشار را از روی فروشندگان شرکت در این که مجبور باشند فروش داشته باشند بر می دارم. همه ی کارکنان او در واقع مشتریان سابق وی هستند که ماست اورا بسیار دوست داشتند. علیرغم اینکه Kim با کارکنان خود جلسات رسمی ندارد ولی به صورت روزانه با آنها کار می کند.
او به فروشندگانش آموزش می دهد که فقط به فروش فکر نکنند و تمام تلاش خود را بکنند و به مشتریان خدمت کنند. او وقتی مشاهده می کند کارمندان از مسیر کاری خود برای کمک به مشتریان خارج می شوند و به خوبی با دیگر کارکنان کار می کنند تا ۱۰۰ دلار به آنها پاداش می دهد. Kim می گوید: “ما سعی می کنیم بر روی مشتریان تمرکز کنیم و مطمئن شویم که تجربه ی خوبی از آمدن به فروشگاه ما در ذهنشان نقش بسته است، به طوری که احساس کنند پول خود را به گونه ای شایسته خرج کرده اند.

 
شما می بایست با مشتریان خود به خوبی رفتار کنید، بفهمید چه که می خواهند، به آنها اطلاعات مربوط به محصول خود را ارائه دهید، و در واقع چیزی را که خودتان به آن اعتقاد دارید و ارزش آن را می دانید به آنها بفروشید. همه ی آینها را باهم یکپارچه کنید و مردم را برای خرید ترغیب کنید اما تاکید می کنم نه بیش از حد!!!
خوب، این نوع از فروش، چیزی متفاوت است: مشتری محور یا فروش مشورتی. فروش مشتری محور یا مشورتی بر ایجاد محیطی که فشار کمی بر مشتری وارد می کند تاکید دارد و به فروشندگان اجازه می دهد تا به عنوان مشاور عمل کنند، اطلاعات ارائه کنند و نشان دهند که چگونه محصول یا خدمات آنها می تواند به حل مشکل مشتری کمک کند. در مورد ماست می تواند به سادگیِ راهنمایی کردن در طعم ماست باشد. هدف فروش مشتری محور، فقط افزایش فروش و خوشنامی برند نیست بلکه به جز آن هدفی دارد که آن خوشحال ساختن مشتریان از این که از شما خرید کرده اند است و ساخت زمینه ای برای آینده.
فروش مشورتی یا فروش نرم ریشه در تاریخ اولیه خرده فروشی دارد. وقتی که پدربزرگ و مادر بزرگ برای خرید از فروشگاه محل می رفتند، جایی که آنها احتمالاً نام فروشنده را می دانستند و او اقلام خود را معرفی کرده و قیمت را می گفت. اما هنر فروش کم فشار به مرور زمان در راه رسیدن به بازده های کلان گم شد. و در اواسط سال ۱۹۹۰ میلادی، شرکت های بزرگ متوجه شدند روابط خود را با مشتریان به خطر انداختند. و امکان تکرار فروش را با بیش از حد معامله گرا بودن سخت کرده اند. امروزه شرکت های بزرگ و کوچک در حال تجدید نظر در راه های فروش محصولات هستند. “ما در یک جامعه مصرفی زندگی می کنیم، اما تقریبا هیچ کس دوست دارد به او صرفاً چیزی فروخته شود ! این را آدریان میلر، بنیانگذار مؤسسه ی آموزش فروش آدریان میلر در بندر واشنگتن، نیویورک می گوید. مشتریان دوست دارند چیزی که شما در فروشگاه انجام می دهید را بخرند. “به عبارت دیگر، اشتباه است اکر فکر کنیم مشتریان به سادگی محصول یا سرویس را خریداری می کنند. آنها یک فرایند کلی را خریداری می کنند از جمله خدمات مشتریان، دانش فروشندگان و کیفیت تعاملی آنان که منجر به فروش می شود.

اگر تا کنون در فروشگاه اپل خرید کرده اید کمی با این نوع از فروش آشنایی دارید. در اپل، مشتریان می توانند از طریق صفحات نمایش، آخرین آیفون تولید شرکت را مشاهده کنند و از کمک های فنی رایگان بهره مند گردند. در فروشگاه کانتینر، فروشندگان در زمینه ی حل مسئله، خوشخویی، خلاقیت، و تجربیات توانا و آموزش دیده اند که بتوانند با مشتریان که اغلب زنانی با سن اواسط ۳۰ تا اواسط ۶۰ هستند، ارتباط برقرار کنند. به کارکنان فروش در حدود ۲۴۰ ساعت آموزش داده می شود در مورد مسائلی مانند نور و چگونگی touch در آیفون و دیگر محصولات. به جای پرداخت حقوق به صورت پورسانت، فروشندگان تمام وقت، سالانه حدود ۴۵۰۰۰ دلار، یعنی ۵۰ تا ۱۰۰٪، بیشتر از سایر خرده فروشان حقوق و دستمزد دریافت می کنند.

راه دیگر برای فکر کردن در مورد فروش مشتری محور یا همان فروش نرم، تجسم کل تجربه فروش، به عنوان یک نقشه است، K.Blonski مدیر سفر و برنامه های اوقات فراغت، و بازارهای خرده فروشی می گوید: با نقطه پایانی فروش شروع کنید و رو به عقب کار کنید. Blonski می گوید مشتریان بعد از خرید باید احساس خوشحالی کنند که در فروشگاه شما خرید کرده اند. آنها باید حس کنند که پول خود را به خوبی خرج کرده اند. همچنین باید احساس کنند که به آنها گوش داده شده و به نیازهایشان توجه شده است. هدف مدیریت کل تجربه مشتری است و این باعث می شود به طور واقع گرا انتظار داشته باشید یک مشتری برای کل زندگی با شما بماند.

فرآیند ایجاد یک فروش مشتری محور دارای چند مرحله ضروری است. اول ایجاد یک فضای دل انگیز است که احساس دعوت شدن را تداعی کند که در آن مشتریان به راحتی بتوانند فهرست و کالاها را بیابند. دوم، موضوع کارکنان فروش است که باید گرم و دلسوز بوده و در هنگام ورود به مشتریان خوشامد گویند و در صورت امکان آنها را با نام خطاب کنند و در نهایت، کارکنان فروش نیاز به ایجاد گفت و گو با مشتریان، ارائه ی محصولات و خدمات مرتبط با نیاز مشتری و ارائه ی محصولات دیگر در وقت مقتضی دارند.

در Yoforia، کیم فضای استقبال از مشتری را با مقدار زیادی از نور طبیعی بوجود آورد. او همچنین از یک پالت رنگ ساده (رنگ سفید و تلفیقی از رنگهای لیمویی و نارنجی) استفاده کرد. دکور مدرن است و و هیچ چیز، و نه حتی یک تبلیغ از فروشگاه بر روی دیوارها آویزان نیست. فروشگاه موسیقی پاپ معاصر و رقص پخش می کند. که مناسب مشتریان در سن دانشگاه و دبیرستان است. کیم می گوید “ما می خواهیم آنها بیایند و از فضای منحصر به فرد و سرگرم کننده ی ما لذت ببرند”
اما ایجاد محیط، به این معنا، آسان است. ولی آموزش کارکنان فروش که گرم و با توجه باشند و با ارائه خدمات بی نظیر باعث خرید مردم شوند، سخت است و این بخش بزرگی از آنچه برای ایجاد تجربه ای خوشایند در ذهن مشتری لازم است انجام شود است. برطبق تحقیق انجام شده توسط Stephen Hoch در سال ۲۰۰۹، استاد بازاریابی در دانشگاه پنسیلوانیا، تنها یک سوم از مصرف کنندگان گفتند در شش ماه گذشته تجربه ی خوبی از خرید داشته اند. و از میان آنها، در حدود دو سوم گفتند رفتار مؤدبانه یک فروشنده دلیل آن بوده است. همچنین پنجاه و پنج درصد به آشنایی کارکنان فروش با محصولات فروشگاه اشاره کردند.

Linsalata از یک سیستم دو لایه استفاده می کند: هر کس زمانی که وارد می شود مورد استقبال قرار می گیرد و به هر کسی که نزدیک پیشخوان می آید کمک فوری می شود و هر کسی که به سمت پیش خوان نمی آید در فضای آرام و خوشایند فروشگاه تنها گذاشته می شود. اگر یک مشتری به دنبال چیزی است که آن را در فروشگاه نمی یابد، کارکنان فروش هر تلاشی برای یافتن آن می کنند. Linsalata گزارش کارمندان خود را یک بار در هفته، در جلسه ای با صرف صبحانه در رستوران محلی دریافت می کند. در مورد اینکه کدام گل در دسترس است. از آنها انتظار می رود یادداشت برداری های خود را ارائه کنند، و به آنها که بیش از اهداف فروش ماهانه فروش کرده باشند و یا اقلامی که باید برداشته می شدند را فروخته باشند پاداش داده می شود.
این رویکرد خدمات به مشتریان در یکی از چهارشنبه های اخیر، در یک روز بسیار گرم در Linsalata آشکار بود، که در حال کمک به یک زن که به دنبال تزئیبات گل ارزان تر برای تشییع جنازه بودند. یا در همان زمان، کیم با حس دلسوزی با یکی دیگر از مشتریان مراجعه کننده مشغول بود “عروسی که با مادرش شب قبل 30 دقیقه بعد از تعطیلیبه فروشگاه آمده بود چرا که 3 روز دیگر عروسی او بود و با طراح گل سابق خود قرارداد را به هم زده بود. در همین حال، یکی از همکاران فروش با کمک راننده تحویل فروشگاه که نمی خواست گل رز جشن را در خانه خالی در یک روز گرم رها کند با کمک گوگل مپ یکی از مشتریانی که آن نزدیکی ها زندگی می کرد را پیدا کردند و با او مذاکره کردند وتصمیم گرفتند گل ها را به او تحویل دهند.

در Yoforia، کیم از فیس بوک برای ارتباط با مشتریان استفاده می کند و برای ساخت یک جامعه از پیروان وفادارتلاش می کند. به طور آنلاین، کیم از طعم های جدید صحبت می کند و ایده های جدید برای دسر را جویا می شود. اخیراً کسی پیشنهاد استفاده از دانه های انار همراه دسر انار را داد و کیم آن را عملی کرد. عده ای دیگر از این که فروشگاه عرضه ی شکلات تلخ را متوقف کرده ناراحت بودند و آنها دوباره آنرا در فروشگاه عرضه کردند.

• معنی اصلی لغت snack همان میان وعده ای کوتاه و مختصر و سریع است. این ایده اساسی محتوای کوتاه است. محتوای کوتاه بخش هایی دارد که یک هدف را دنبال می کنند و آن چیزی نیست جز بیان نکات صریح و ساده در راستای خلق اثری سرگرم کننده.

در این مقاله سعی داریم با استفاده از یک مثال به مبحث کوتاه سازی محتوا در بازاریابی محتوایی بپردازیم. مدتها قبل یک ایده تبلیغاتی برای یک نوشیدنی شامپاینی تولید شده توسط برند Second Romances مطرح شد که هدف آن زنانی بود که دهه ی سوم زندگی خود را می گذراندند. یعنی دقیقاً مخاطبان آنها بانوانی که بین ۳۰ تا ۴۰ ساله هستند، داشت. این برند می خواست برای این نوشیدنی خود، ویدئویی تبلیغاتی را بسازد، اما نگرانی اصلی در این مسأله، این بود که مردم تلویزیون را کمتر تماشا می کنند. بر همین اساس در استراتژی که طرح ریزی شد، دو موضوع را دنبال کردند. اول اینکه اجباری نیست که این ویدئو تجاری باشد. بلکه به جای آن میتوانست شامل محتوایی باشد که مشتریان به دیدن آن علاقه دارند و در همین زمان بود که ایده ی ساخت داستان های عاشقانه مطرح شد. دومین نکته ای که باید به آن پرداخته می شد مدت زمان این ویدئوها بود. اگر خیلی طولانی می شد اصل موضوع در آن گم می شد و بیننده پیام تبلیغاتی را دریافت نمی کرد. بنابراین ایده ی ۹۰ ثانیه ای بودن آن را مطرح کردند.
این ایده هیچ وقت اجرا نشد. و دوره ی آن به قبل از youtube و ویدئوهای موبایل بر می گردد. بینندگان آن خیلی کمتر بودند و هزینه ی تولید آن خیلی بالا بود. اما چیزی که واضح است این است که در حوزه بازاریابی محتوایی، مفهوم جدیدی کشف شد:
محتوای سریع و کوتاه یا همان Snackable Content

محتوای کوتاه چیست؟
در سال ۲۰۱۲ آژانس تحقیقات Pew، یک بررسی روی متوسط مدت زمان محبوب ترین ویدئوها انجام داد. روند واضح و روشن بود:
محبوب ترین ویدئو ها کوتاه هستند و ۲۸ درصد از ویدئوهای محبوب زمانی حتی کمتر از یک دقیقه دارند.
معنی اصلی لغت snack همان میان وعده ای کوتاه و مختصر و سریع است. این ایده اساسی محتوای کوتاه است. محتوای کوتاه بخش هایی دارد که یک هدف را دنبال می کنند و آن چیزی نیست جز بیان نکات صریح و ساده در راستای خلق اثری سرگرم کننده.
BuzzFeed را در نظر بگیرید، که در حال حاضر در زمینه ی Snackble Content در دنیا مطرح و تعیین کننده است.
آمارهای مربوطه نشان میدهد میانگین زمان یک بازدید ازاین سایت ۵ دقیقه است. جالب است بدانید سایتی که بیشترین بازدید کننده را به BuzzFeed هدایت می کند Face book است. و ترافیکی که از Face book می گیرد در حدود سه برابر ترافیکی است که از Google و سایر موتورهای جستجو می گیرد.
اساسا snackable content محتوایی است که کوچکتر شده است تا ساده تر و سریعتر مورد استفاده قرار گیرد و مهمتر از همه اینکه شمارا وادار به اشتراک گذاری کند و شما را برای مشاهده ی دیگر پیام ها ترغیب کند.

اما سئوال اساسی اینحاست که چگونه محتوای خود را به Snackable Content تبدیل کنیم؟

برای اینکه بتوانید محتوایی کوتاه خلق کنید روش هایی وجود دارد که در زیر به برخی از آنها اشاره می کنیم:
• با قسمت بزرگی از محتوا شروع کنید.
این جمله مارک تواین همیشه به یاد من هست که: اگر زمان بیشتری داشتم، نامه ی کوتاه تری می نوشتم. این یعنی اینکه آغاز کردن با خلق یک محتوای طولانی و سپس خارج کردن قسمتهایی از آن کار بسیار راحت تری است.

• پیام های خود را به شیوه های مختلفی عرضه کنید.
مردم متفاوتند و سلایق متفاوتی دارند. شما می توانید یک ایده و یا پیام را به طرق مختلف به آنها نمایش دهید. آن را tweet کنید یا از طریق گرافیک و ویدئو آن را منتشر کنید.

• محتوا ها را به هم متصل کنید.
فاکتور ذاتی در محتوای کوتاه یا Snackble Content این است که مردم پیام های کوتاه را یکی پس از دیگری استفاده می کنند حتی بدون اینکه تعداد آن را بدانند. شاید شما با من هم عقیده باشید که شاید یکی از دلایلی که بسیاری از مردم روزانه مطالب زیادی را در Facebook مطالعه می کنند وجود مطالب منتشر شده کوتاه در آن است. به همین دلیل باید توجه کنید که محتواها با هم در یک گروه قرار گیرند و به هم متصل باشند. مثلاً وقتی کسی یک مقاله را می خواند باید سریع به او خواندن مقاله ی دیگری پیشنهاد داده شود.

• مطالب کوتاه تان را به اشتراک بگذارید.
اگر کمی دقت کنید و جتی در رفتار خود تامل کنید با من هم عقیده خواهید بود که مردم اصولاً علاقه مند هستند که به دیگران محتوای جالبی را که دیده اند، مثلاً ویدئویی جالب توجه ای را که تماشا کرده اند نشان دهند. بنابراین در هر قسمت یک گزینه ی share قرار دهید و میزان به اشتراک گذاری ها را به عنوان معیار اندازه گیری عملکردتان در نظر بگیرید.

واقعاً مطمئن نیستم که ما داریم به سمت توجه به چیزهای کوتاه و مختصر می رویم. منتقدان از اینکه ما دیگر مانند قدیم به اطراف توجه نداریم شکایت می کنند و در مقابل آن، بچه ها را می بینیم که سری کتابهای طولانی هری پاتر را می خوانند یا به بازی های کامپیوتری که داستان پیچیده ای پشت آنهاست علاقه نشان می دهند. اما این را می دانم که مردم شانس بیشتری برای استفاده از انواع محتواها دارند. در گذشته پیدا کردن چیزی برای خواندن که وقتی در صف نانوایی ایستاده ای کار سختی بود. این فرصتی برای محتواهای کوتاه و ساده است و فرصتی است که بیش از هر زمان دیگر، تکنولوژی و رسانه های جدید در اختیار ما قرار می دهند.

توصیه می کنم که سعی کنیم در ارائه محتوا موجز و کوتاه سخن بگوییم. بنظر می رسد امروز علاقه مندان به خواندن مطالب سریع و کوتاه بسیار بیشتر هستند.

• هدف در بازاریابی تهاجمی بالاتر از متوسط بودن است. و همینطور کسب سود بیشتر و پیشتاز بودن در تولید و کیفیت و البته این را هم فراموش نمی کند که رابطه تنگاتنگی میان برآورده ساختن انتظارهای مشتریان و سودآوری بنگاه اقتصادی وجود دارد

قبل از اینکه به مفهوم دقیق استراتژی تهاجمی در بازاریابی یا همان بازاریابی تهاجمی در درون یک کسب و کار بپردازیم کمی راجع به انواع استراتژی در بازاریابی کسب و کارهای امروز ایران و جهان صحبت خواهیم کرد.
استراتژی های کسب و کار را می توان به طرق مختلفی طبقه بندی کرد. که یکی از آنها ارزیابی استراتژی بر مبنی درجه ی تهاجمی بودن آنهاست. میزان تهاجمی بودن استراتژی بر مبنای جسارت و پیشروی در بازار، گرایش به ریسک، قدرت نفوذ مالی، خلاقیت در تولید و سرعت تصمیم گیری مشخص می شود. از نظر میزان تهاجمی بودن چهار طبقه وجود دارد: اکتشافی، تدافعی، تحلیل کننده، عکس العملی.
استراتژی اکتشافی تهاجمی ترین آنهاست. و شامل برنامه هایی برای گسترش بازار و وارد شدن به بازارهای جدید و کسب فرصت های جدید است. آنها به سرعت به هر نشانه ای از سوی فرصت های ایجاد شده در بازار پاسخ می دهند، و این کار را معمولاً با تحقیق و یا تجزیه و تحلیل مستمر در بازار انجام می دهند و این گونه سازمانها معمولاً بخش زیادی از درآمد خود را از طریق فروش محصولات جدید و یا دست یابی به بازارهای جدید به دست می آورند.
ریسک عدم موفقیت محصول یا رد در بازار بالا است. آنها برای اول بودن در صنعت خودشان ارزش زیادی قائل هستند و به این فکر می کنند که مزایای اول بودن برای آنها امتیاز و حق قیمت گذاری محصول و سود بالا را به ارمغان می آورد. شاید به یقین شرکت اپل بهترین مثال برای استراتژی اکتشافی در دنیاست.

استراتژی تدافعی: آنها تمایل به انجام هیچ یک از کارهایی که در استراتژی اکتشافی انجام می دهند ندارند. استراتژی یک سازمان مدافع، پیدا کردن و حفظ یک بازار امن و نسبتاً با ثبات است و آنها سعی می کنند تا جایی که امکان دارد خود را نسبت به تغییرات بازار مصون کنند. متاسفانه بسیاری از شرکت ها در ایران چنین استراتژی در پیش می گیرند.

استراتژی تحلیل کننده: این نوع استراتژی بین تدافعی و اکتشافی است آنها کمتر از اکتشافی ریسک می کنند و کمتر از تدافعی به ثبات تن می دهند. اکثر شرکتهای جهان در این دسته هستند.

استراتژی عکس العملی: استراتژی عکس العملی، استراتژی مشخص و ثابتی نیست و در این حالت سازمان ها معمولاً مطابق با وقایع بازار از خود عکس العمل نشان می دهند.
اکنون می خواهیم با توجه به مطالبی که در بالا گفته شد بازاریابی تهاجمی یا aggressive marketing را بدین صورت تعریف کنیم:

هدف در بازاریابی تهاجمی بالاتر از متوسط بودن است. و همینطور کسب سود بیشتر و پیشتاز بودن در تولید و کیفیت و البته این را هم فراموش نمی کند که رابطه تنگاتنگی میان برآورده ساختن انتظارهای مشتریان و سودآوری بنگاه اقتصادی وجود دارد پس می توان گفت در بازاریابی تهاجمی ترکیبی از کیفیت، قیمت و خدمات وجود دارد که بر برآیند قیمت، کیفیت و خدمات رقبا بسیار چربش دارد.

• اهمیت تدوین استراتژی تا بدانجاست که حتی اگر مدیران کسب و کارها توانایی طراحی استراتژی بازاریابی خود را ندارند می بایست از مشاوران بازاریابی و برند برای تدوین استراتژی خود، بهره ببرند.
  

مدت زیادی است که درخواست های متعدد از طریق پست الکترونیک برای من ارسال می شود که اغلب آنها دربرگیرنده یک سئوال عمده هستند. و آن چیزی نیست جز اینکه: وضعیت اقتصادی بحرانی است. پیشنهاد شما برای فروش بیشتر ما چیست؟!
در این مقاله که بیشتر، صاحبان کسب و کارها و مدیران بازاریابی را مخاطب خود می داند، سعی کرده ام تا حدودی به این موضوع پرداخته و چالش های پیش روی این کسب و کارها را مورد ارزیابی قرار دهم.

اول از هر چیز خواهشمندم به این موضوع توجه کنید و بپذیرید که وضعیت اقتصادی بحرانی نیست و بنظر من وضعیت موجود در سالهای آینده نیز، همینگونه خواهد بود. ما در حال حاضر در شرایط خاص اقتصادی در جهان نسبت به گذشته قرار داریم و این وضعیت صرفاً مربوط به ایران نیست و در کشورهای مختلف دنیا، شما شاهد بروز مشکلات متعدد اقتصادی هستید با این تفاوت که میزان مشکلات اقتصادی بین کشورها با توجه به عملکرد در سطوح دولتی و سیاسی، نسبی است. در این شرایط ما راهی نداریم جز اینکه با تغییر در رویکردمان نسبت به فضای کسب و کار وضعیت جدید و متفاوتی را برای خود رقم بزنیم. از شما خواهشمندم توقف و دست روی دست گذاشتن را کنار بگذارید. هیچ کس جز خود شما نمی تواند شرایطی که در آن قرار گرفته است را بهبود ببخشد. به عبارت بسیار ساده تر می گویم: اگر بخواهید منتظر باشید تا شرایط اقتصادی بهبود پیدا کند و بعد شما بتوانید موفقیت های اقتصادی بدست بیاورید، شک نکنید که انتظاری ابدی را تجربه خواهید کرد. شما باید به این موضوع بسیار توجه کنید که شرایط اقتصادی دگرگون شده است و ما باید نگاه و عملکرد متفاوتی از این پس به فعالیت های اقتصادی و راه اندازی کسب و کارها داشته باشیم و دیگر قرار نیست مثل گذشته صرف تصمیم به راه اندازی یک کسب و کار، موفقیت در آن تضمین شده باشد.

قبل از هر چیز مفهوم استراتژی و تاکتیک را با یکدیگر بررسی می کنیم و خواهیم دید که نقش این دو مفهوم در کسب و کارهای امروز چیست. واژه استراتژی که در فارسی به راهبرد ترجمه شده است برای اولین بار در عرصه نظامی بکار گرفته شد و بعدها به سیاست، اقتصاد و … راه پیدا کرد. استراتژی به معنای یک طرح عملیاتی به منظور هماهنگی و سازماندهی اقدامات برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده است. در عرصه نظامی استراتژی معمولاً به نقل و انتقال نیروها و ادوات جنگی به پشت جبهه ها قبل از انجام عملیات گفته می شود حال آنکه تاکتیک که در فارسی به راهکنش ترجمه شده است، به چگونگی اداره نیروها در هنگام عملیات جنگی گفته می شود.
بازاریابی یعنی همه چیز برای یک کسب و کار. پیتر دراکر از برجسته‌ترین نظریه‌پردازان مدیریت در جهان است. وی نویسنده، مدرس، و مشاور تخصصی در زمینه استراتژی و سیاست است. ایشان می گوید کار یک کسب و کار فقط بازاریابی و نوآوری است و دیگر هیچ. این جمله بطور شفاف بیان می کند که بازاریابی یعنی همه چیز یک سازمان.
آنچه که باید به آن توجه کنید این است که بازاریابی یعنی جنگ در تجارت. وقتی که ما صاحب کسب و کاری هستیم به واقع در حال جنگ با رقبای خود هستیم و برای فتح ذهن مشتری می جنگیم. به عبارت دیگر هدف اصلی ما بدست آوردن یک جایگاه شایسته در ذهن مشتری احتمالی است. تا اینجا مشخص شده است که در کسب و کار خود نیازمند شناخت دقیق هدف، تعیین استراتژی و تدوین تاکتیک برای اجرای استراتژی تعیین شده هستیم. و فراموش نکنیم که در هر جنگی بخصوص یک جنگ تجاری بدون داشتن استراتژی، محکوم به شکست خواهیم بود. با این فرض بیایید بررسی کنیم که برای تعیین هدف و طرح ریزی استراتژی برای کسب و کارمان باید از کجا شروع کنیم.

شما برای تدوین استراتژی بازاریابی در کسب و کار خود می بایست به ۷ سئوال اساسی پاسخ دهید:
۱) بازار هدف محصولات و یا خدمات ما چه کسانی هستند؟ (شناخت دقیق بازار هدف)
۲) کسب و کار ما چه مزیتی را ارائه می دهد؟ (مزیت محصولات و یا خدمات ما نسبت به سایر رقبا چیست؟)
۳) چرا مخاطب باید حرف ما را باور کند و به ما اعتماد نماید؟
۴) پیام تبلیغاتی خود را با چه لحن و سبکی باید بیان کنیم؟
۵) از چه ابزارهای تبلیغاتی برای رساندن پیام خود به مخاطب می بایست استفاده کنیم؟
۶) پاسخی که انتظار داریم مخاطب ما به پیام تبلیغاتی ما بدهد چیست؟
۷) چه تصویری از کسب و کارمان می بایست در ذهن مخاطب شکل بگیرد؟

بسیار مهم است که با دقت بسیار زیاد به سئوالات بالا پاسخ دهیم و آن پاسخ ها را به دقت مکتوب کنیم. پاسخ های خروجی، سند استراتژی بازاریابی کسب و کار ما را شکل می دهد. به تجربه به من ثابت شده است که بسیار از مدیران کسب و کارها وقت لازم را برای تدوین استراتژی خود نمی گذارند و در برخی موارد نیز به دلیل وجود اهداف بسیار مبهم در زمینه کاریشان حتی قادر نیستند که برای این سئوالات پاسخ شفافی ارائه دهند. اما باید بدانیم که بدون داشتن پاسخ های شفاف و درست نمی توانیم بازاریابی موفقیتی داشته باشیم و احتمال بسیار زیاد با شکست مواجه خواهیم شد. حتی اگر لازم است باید مجدداً اهداف را شناسایی کنیم و یا در آن ها بازنگری کنیم.
پس از آنکه سند استراتژی بازاریابی در سازمان ما تدوین شد اکنون می توانیم ساختار سازمانی را بر مبنای سند استراتژی شکل دهیم. تشکیل چارت سازمانی و استخدام و انتخاب نیروی انسانی کارآمد که بتواند آن استراتژی را به اجرا درآورد در اولویت های بعدی خواهد بود. من در بسیاری از کسب و کارها که بعنوان مشاور حضور دارم با این چالش روبرو هستم که ساختار سازمانی قبل از هرگونه هدف گذاری و تدوین استراتژی شکل گرفته است. حتی اگر شما کسب و کاری دارید که مدت زیادی از فعالیت ان می گذرد با بازنگری در اهداف و استراتژی های خود می توانید ساختار سازمانی خود را از نو بازسازی نمایید و کسب و کاری کارآمد و پرسود را برای خود ایجاد کنید.

اهمیت تدوین استراتژی تا بدانجاست که حتی اگر مدیران کسب و کارها توانایی طراحی استراتژی بازاریابی خود را ندارند می بایست از مشاوران بازاریابی و برند برای تدوین استراتژی خود، بهره ببرند.

• این روزها مدیران برند به هر دری می زنند تا رضایت کارفرمای خود را جلب کنند و در این راه از انتخاب بهترین آژانسهای تبلیغاتی و برگزاری جلسات Pitch گرفته تا جستجوی دیوانه وار در سایتها، همایشها و سمینارها و… تا احیانا چیزی را از قلم نیندازند!

در این مقاله به موضوعات زیر پرداخته می شود:

• بریف چیست؟
• انواع بریف چیست؟
• وظیفه و ماموریت مدیران برند، آژانسها و واحدهای خلاق در تنظیم و تدوین انواع بریف چیست؟
• شش سئوال اساسی در نوشتن بریف چیست؟
• بریف خلاق چیست؟
• نیروهای کلیدی سه گانه واحد خلاق چه کسانی هستند؟
• چگونه می توان از بریف مشتری به بریف خلاق رسید؟
• مینی بریف خلاق چگونه تدوین می شود؟
• تکنیک تک جمله ای
• همراه با فرمهای استاندارد انواع بریف

چه کسانی می بایست این مقاله را مطالعه نمایند؟
مدیران خلاقیت (Creative Directors)، مدیران دیزاین برند (Design Brand Mangers)، مدیران استراتژیک دیزاین (Strategic Design Managers)، مدیران امور مشتریان (Account Managers & Account Directors)، مدیران هنری (Art Directors)، مفهوم پردازها (Conceptualizers)، کپی رایترها (Copywriters)، طراحان گرافیک (Graphic Designers)، عکاسان تبلیغاتی (Photographers) و …

این روزها مدیران برند به هر دری می زنند تا رضایت کارفرمای خود را جلب کنند و در این راه از انتخاب بهترین آژانسهای تبلیغاتی و برگزاری جلسات Pitch گرفته تا جستجوی دیوانه وار در سایتها، همایشها و سمینارها و… تا احیانا چیزی را از قلم نیندازند!

از آنسو چه بسیارند تیمهای خلاق که به محض دریافت یک سفارش نصفه نیمه از مشتری (که عموما مدیران برندها هستند)، دور خودشان می چرخند تا کاری خلاق برای ارائه به مشتری انجام دهند.

گاهی هم اتفاق جالب تری می افتد؛ یعنی مدیران برند و گروههای خلاق منتخب باهم در جلسات «اتاق فکر» سعی می کنند ایده هایی خلاق، متمایز و جذاب برای مالکان برند بیافرینند و هنگامی که از آنها می پرسی: «آیا می توانم «بریف»تان را ببینم؟» به سرعت پاسخ می دهند که وقتی برای نوشتن و تنظیم «بریف» ندارند!

البته که برای «بریف» باید زمان گذاشت و حتی چندین بار آنرا بازنگری کرد ولی این کار از انجام کارهای زیاد یا تولید ایده های خلاق بدون داشتن بریف به مراتب منطقی تر است. شکل زیر را ببینید:

«بریف» چیست؟
بریف توضیحاتی مکتوب، اساسی و چکیده درباره یک پروژه (برند) است که در حقیقت صورت مساله را با تمام جزئیات ممکن (اما مختصر) تشریح می کند. من آنرا پیش نیاز چهارپایه برندینگ (Pre-Branding) می دانم. به عبارتی یک Pre-Branding خلاصه شده است که همه عناصر لازم و مورد نیاز برای تدوین استراتژی های ارتباطی و برندینگ یک برند را توصیف می کند.

انواع بریف

بریف ها را بر مینای نوع هدف، مخاطب و همچنین تدوین کننده آنها می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:

۱) بریف استراتژی ارتباطی برند (Brand Communication Strategy) یا استراتژی پیام (MSB): این بریف توسط مدیران ارشد برند تدوین می شود که اهداف و استراتژی های ارتباطی برند را برای ارائه به مشاوران، آژنسها و… بصورت جامع ولی چکیده و شفاف توصیف می کند.
۲) بریف اول / بریف مشتری (Client Brief): این بریف توسط یا به درخواست آژانس مشاور برند در قالب فرمی که شامل اطلاعات مورد نیاز آژانس است (فرم RFB) تکمیل می شود. توصیه می شود این فرم بصورت حضوری در حضور مدیر امور مشتریان آژانس تکمیل شود. این فرم ممکن است دارای ضمایم و پیوست هایی مانند نمونه تبلیغات انجام شده برند، کپی اسناد و اطلاعات ثبتی، گواهینامه ها و… باشد. (نمونه این فرم در سایت banik.ir موجود است.)
۳) بریف دوم / بریف خلاق (Creative Brief): این بریف توسط مدیر خلاقیت آژانس بر مبنای اطلاعات مورد نیاز واحد خلاقیت و آتلیه از بریف اصلی مشتری استخراج و به افراد آتلیه ابلاغ می شود. (نمونه این فرم در سایت banik.ir موجود است.)

در شکل ۲ فرایند تدوین انواع بریف و وظیفه هر بخش در تدوین و تنظیم آن مشخص شده است.

برای داشتن یک بریف خلاق جامع و مفید، ابندا باید استراتژی های ارتباطی برند توسط مدیران برند تدوین شود و پیش از هرچیز باید امیدوار بود که برند، تفکر استراتژیک و مناسب به ویژه در زمینه برندینگ داشته باشد تا بتواند به شش سوال زیر پاسخ دهد:

شش سئوال اساسی در تدوین استراتژی ارتباطی برند
۱) این برند برای فروش به چه کسانی است؟ (Target)
۲) این برند چه «مزیتی» را می فروشد؟ (Benefit)
۳) چرا باید مردم آن را باور کنند؟ (RTB)
۴) دقیقا چه چیزی از ابزارهای ارتباطی (تبلیغات و…) می خواهیم؟ (Strategy)
۵) انتظار داریم مردم چه واکنشی نسبت به آن انجام دهند؟ (Response)
۶) این برند می خواهد مردم چه احساسی نسبت به آن داشته باشند؟ (Brand Image / Associations)

هنگامی که به این شش سوال توسط کارفرما پاسخ داده شود، شما می برای مدیران برند فرم درخواست بریف (RFB) ارسال کنید. اصل فرم RFB در سه صفحه و نسخه خلاصه شده آن در دو صفحه در سایت موجود است.

فرم تکمیل شده این فرم (چه توسط مدیران برند و چه توسط مدیر امور مشتریان در حضور مدیران برند) همان بریف مشتری (Client Brief) محسوب می شود.

بریف خلاق (Creative Brief)

حالا شما می توانید «بریف خلاق» (Creative Brief) برای ارائه به سه نیروی کلیدی واحد خلاق تدوین کنید. همانگونه که در شکل 2 نشان داده شده، سه نیروی کلیدی واحد خلاق در چرخه اجرای پیام شرکت دارند که عبارتند از: مفهوم پرداز (Conceptualizer)، متن پرداز یا کپی رایتر (Copywriter) و مدیرهنری (Art Director) که با رهبری مدیر خلاقیت (Creative Director) آفرینش پیام برند را به عهده دارند.

یادتان باشد که بریف مشتری (Client Brief) یا خلاصه استراتژیک پیام (MSB) توسط مشتری تدوین می شود اما بریف خلاق (Creative Brief) از سوی آژانس توسط مدیر خلاقیت یا یکی از سه نیروی کلیدی آتلیه خلاق و بر اساس بریف اصلی بازآفرینی می شود. فرم «بریف خلاق» نیز که وظیفه تدوین آن به عهده واحد خلاق آژانس است در سایت بانیک موجود است. (شکل 4)

چگونه بریف خلاق را از بریف مشتری استخراج کنیم؟

در شکل زیر المانهای استخراج شده از بریف که در بریف خلاق لازم است نشان داده شده است.

مینی بریف خلاق (MCB) چیست؟

اما گاهی اوقات فرصت استخراج یک بریف خلاق جامع وجود ندارد. در این حال می توان به مینی بریف خلاق (MCB) بسنده کرد. برای داشتن یک مینی بریف خلاق شما باید روی مهمترین عوامل و عناصر تمرکز کنید که عبارتند از:

اهداف ارتباطی (Communications Objective): ما قصد انجام چه کاری را داریم؟ کدام قسمت از استراتژی برند (در حوزه ارتباطی) شامل این برنامه است؟ سعی کنید خیلی خوب و عمیق روی این مقصود خود تمرکز کنید.
مثال: بدست آوردن برند آگاهی (Brand Awareness) برند در سطح برتری ذهنی (TOM) حداقل 20%
(توضیح اینکه آگاهی از برند (Brand Awareness) سه سطح کلی دارد. بالاترین سطح آن زمانی است که در صدر ذهن (Top Of Mind) مخاطب قرار گیرد یعنی به عنوان اولین برند در صنعت مربوطه توسط مخاطب به زبان آورده شود. سطح پایین تر، یادآوری بدون کمک (Non-Aided) است. در این سطح مخاطب باید نام برند را بین 3 تا 5 برند اول در صنعت مربوطه به زبان آورد. سطح سوم نیز سطح یادآوری با کمک (Aided) است، یعنی پرسشگر نام برند را اعلام کرده و در صورتی که مخاطب آن برند را به خاطر آورد، به عنوان برندآگاهی با کمک نام گذاری می شود. این سه عامل بصورت کمی محاسبه می شود که دو سطح اول آن از جنس بازگویی (Recall) و سطح سوم از جنس یادآوری (Remind) است. لازم به ذکر است که عامل تشخیص برند (Brand Recognition) عامل دیگری است که جداگانه و بصورت کیفی سنجیده می شود و می تواند در اهداف ارتباطی یک کمپین از آن یاد شود.)
مخاطبان هدف (Target Audience): چه کسانی به عنوان مخاطبان هدف در نظر گرفته شده اند؟ یک تعریف و تفکیک مشخص از آنها بنویسید.
مثال: خانم های متاهل 28 تا 40 سال، با کلاس اجتماعی C1 به بالا و سبک زندگی (Life Style) عاشق خرید، عموما شاغل، اهل اینترنت و شبکه های اجتماعی که به سلامتی خود اهمیت می دهند.
بینش مشتریان (Customer Insight): عواملی که ممکن است مصرف کنندگان یا تصمیم گیرندگان اصلی برای خرید محصول را تحت تاثیر قرار دهد، چیست؟ مناسب ترین شان را انتخاب کنید.
مثال: بسته بندی زیبا، دسترسی آسان، پشتیبانی و…
بازخورد مورد انتظار (Desired Response): ما می خواهیم مصرف کنندگان چه احساسی داشته باشند؟ چه کار یا عملی انجام دهند؟ و یا به چه چیز فکر کنند؟
مثال: خوشمزه و متنوع و…
محرک ها (Stimulus): قدرتمندترین و باارزش ترین چیزی که شما می توانید بگویید تا پاسخ مورد نظر را دریافت کنید، چیست؟
شعار جذاب، پروموشن و اقدامات پیشبرد فروش، جایزه و…

تکنیک تک جمله ای (Single Sentence)

واقعا اگر مدیران برند زمان یا توان تدوین یک بریف را نداشته باشند، آژانس هم نتواند حتی به یک مینی بریف خلاق دست یابد. کمترین چیزی که می توان برای تدوین استراتژی ارتباطی برند، پیشنهاد داد «تکنیک تک جمله ای» است. تکمیل این جمله می تواند در واحد خلاق آژانس نیز مورد استفاده قرار گیرد:

هدف از پیام ما این است که مخاطبان با ویژگی های …………. {1} …………. را متقاعد کنیم که برند ما شامل مزایای …………. {2} …………. است به این دلیل که …………. {3} …………. لحن پیام ما نیز باید ترجیحا …………. {4} …………. باشد.

{1}: نوع و ویژگی مخاطبان (Target Audience)

{2}: ویژگی ها، تمایزات و مزیت رقابتی برند (POD,POP, CA)

{3}: دلایل باورپذیری مزایا توسط مخاطبان (RTB)

{4}: لحن و سبک پیشنهادی پیام (Tone & Style)

نکته آخر

باشتاب حرکت کردن گاهی خیلی طول می کشد! اگر شما به عنوان یک مدیر امور مشتریان روش پاسخ گویی از طریق تلفن را انتخاب می کنید و بریف را مکتوب نمی کنید، یا اگر به عنوان مدیر خلاقیت بدون داشتن بریف خلاق یا مینی بریف خلاق از تیم آتلیه انتظار ارائه خروجی های موثر و خلاق دارید، چطور انتظار دارید که وقتی پیمانکار یا تیم مورد نظر برای ارائه کار خود بیایند، شما تمام حرف ها و نکات خود را به یاد داشته باشید؟ از کجا می دانید کارشان همان چیزی است که شما می خواهید؟ و…

اگر شما یک استراتژیست یا مدیر معمولی برند هم باشید، تدوین یک بریف کوچک حدود 30 الی 60 دقیقه از شما زمان می گیرد. پس مدیریت خود را زیر سوال نبرید و پیش از واگذاری کار به آژانس یا واحد خلاق یا هر سفارش دیگر، بریف مربوط به آنرا تنظیم کنید. آن وقت چیزی که بدست می آورید می تواند به فروش بهتر شما کمک کند.

منبع:
۱) مجموعه هفت جلدی «کمپین برندآفرینی» جلد پنجم (آفرینش روح برند)، بهنود الله وردی نیک
۲) How to write a “MINI” creative brief?/ Gray Robertson / ترجمه لیلی خالقی
۳) وب سایت www.banik.ir

• جزوه الکترونیکی چگونه به مشتریانتان یک پیشنهاد ردنشدنی بدهید؟ به شما کمک خواهد کرد تا کسب و کار خود را در سال ۱۳۹۴ دگرگون کنید و به موفقیت چشمگیری دست پیدا کنید. پس از خواندن این جزوه و استفاده از چک لیست ارائه شده در آن و بکار بستن تمامی نکات آن، فروشی فوق العاده پیدا خواهید کرد

چگونه فقط در ۳ ثانیه محصول خود را به مشتری بفروشید؟

• محصولات را در دست مشتری قرار دهید. این کار از نظر روانی بر روی مشتری بسیار تاثیر گذار است. وقتی شما خودتان محصولات بیشتری را در دست مشتری قرار می دهید از نظر روانی برای او بسیار مشکل خواهد بود تا بدون آنها از فروشگاه شما بیرون برود.

بیش فروشی (up selling) یکی از استراتژی های معروف برای فروش بیشتر است به این معنی که فروشنده سعی می کند علاوه بر محصول و یا خدمت اصلی خود به خریدار محصولات و خدمات جانبی را نیز برای خرید بیشتر پیشنهاد دهد. استراتژی بیش فروشی اغلب باعث می شود که میزان فروش در کسب و کار شما به شکل قابل توجهی افزایش یابد. اجازه دهید نمونه هایی از بیش فروشی را برای شما مثال بزنم. بعنوان مثال فرض کنید شما قصد خرید یک تلویزیون را دارید و وارد مغازه ای برای خرید یک LED TV می شوید. پس از خرید فروشنده به شما پیشنهاد می دهد حال که تلویزیونی با این امکانات خریداری کرده اید بد نیست یک DVD Player هم خریداری نمایید. در واقع فروشنده در این هنگام سعی می کند تا وسایل جانبی که متناسب با تلویزیون خریداری شده توسط شماست را به شما پیشنهاد دهد. معمولاً سود بیشتر در فروش وسایل جانبی است و فروشنده با اینکار سود بیشتری را نصیب خود می کند.

برای اینکه بتوانید این استراتژی را در کسب و کار خود بکار ببندید ۹ راه را به شما پیشنهاد می دهیم:
۱) سعی کنید با مشتری صحبت کنید. هنگامی که مشتری به شما مراجعه می کند سعی کنید با لبخند با او باب گفتگو را باز کنید و از علایق پنهان او آگاه شوید. در اینصورت او به شما احساس نزدیکی می کند و شما پس از فروش محصول اصلی براحتی می توانید محصولات دیگرتان را نیز به او پیشنهاد دهید.

۲) محصولتان را بیشتر بشناسید. هر چقدر محصول خود را بیشتر بشناسید بهتر می توانید به مشتری کمک کنید که چه لوازم دیگری می تواند محصولی را که خریداری کرده است را کامل تر کند و کارایی آن را برای مشتری بیشتر کند. البته این مورد یکی از بدیهیات فروش است و اگر فروشنده ای شناخت کافی از محصول نداشته باشد معمولاً در فروش خود محصول نیز دچار مشکل می شود.

۳) توجه داشته باشید که مشتری چه محصولاتی را بیشتر نگاه می کند و یا به آنها توجه دارد. در اینصورت می توانید پیشنهادهای مشابهی به او بدهید. این اتفاق در کتاب فروشی جیحون در میدان انقلاب بارها و بارها برای من افتاده است. مثلاً وقتی فروشنده می بیند که من در قفسه کتابهای بازاریابی در حال جستجوی کتاب هستم پیشقدم شده و کتابهای جدید در این حوزه را به من پیشنهاد می دهد.

۴) هرگز میزان توانایی مالی مشتری را پیشاپیش حدس نزنید. بسیاری از فروشندگان متاسفانه دچار چنین اشتباهاتی می شوند و سعی می کنند از روی ظاهر خریدار حدس بزنند که او چقدر توان مالی دارد. اجازه دهید خود مشتری در مورد نوع کالایی که می خواهد بخرد تصمیم بگیرد. هنگامی که او تصمیمش را گرفت بعد شما می توانید وارد عرصه شده و بر اساس محصول خریداری شده سایر محصولات را نیز به او معرفی کنید و جداً از پیشداوری در مورد اینکه این مشتری توان خرید دارد یا نه خودداری نمایید.

۵) وسایل جانبی یکی از مهمترین مواردی هستند که در استراتژی بیش فروشی بکار می روند. وقتی یک مشتری یک تبلت می خرد بسیار بعید است که پوشش محافظ و یا شارژر ماشین آن را خریداری ننماید. بنابر این همواره سعی کنید وقتی محصولی را ارائه می دهید تا انجا که ممکن است وسایل جانبی آن را نیز در فروشگاهتان برای عرضه به مشتری داشته باشید. در واقع می خواهم بگویم که هیچگاه سعی نکنید تک محصولی باشید.

۶) متفاوت فکر کنید. مشتری بخودی خود نمی داند که وقتی محصولی را خریداری می کند چه چیزهای دیگری در کنار آن می تواند برای او مناسب باشد. بعنوان مثال وقتی مشتری یک ساندویچ همبرگر سفارش می دهد شما می توانید به او نوشابه و یک ظرف سیب زمینی نیز پیشنهاد دهید.

۷) محصولات را در دست مشتری قرار دهید. این کار از نظر روانی بر روی مشتری بسیار تاثیر گذار است. وقتی شما خودتان محصولات بیشتری را در دست مشتری قرار می دهید از نظر روانی برای او بسیار مشکل خواهد بود تا بدون آنها از فروشگاه شما بیرون برود. البته این نکته نیز نباید ناگفته بماند که اینکار نباید توهین آمیز باشد و در واقع مشتری را بزور وادار به خرید بیشتر نمایید.

۸) فروش را بخوبی تمام کنید. سعی کنید هنگامی که محصولات مختلف را برای خرید به مشتری پیشنهاد کردید در هنگام تسویه حساب پای صندوق شیرینی و یا شکلاتی را به عنوان هدیه به او بدهید و سعی کنید وی را تا درب خروجی فروشگاه همراهی کنید در اینصورت این مشتری بارها و بارها از شما خرید می کند.

۹) مطمئن شوید که مشتری بهترین انتخاب را کرده باشد. این مسئله در فرآیند فروش بسیار مهم است که شما خرید مشتری را صحه بگذارید و به او بگویید که از این خرید پشیمان نخواهد شد و مطئن هستید که دیگران را نیز برای خرید به شما معرفی خواهد کرد. این گفتگو با مشتری باعث می شود که او از نظر روانی تحت تاثیر قرار بگیرد و دیگران را نیز برای خرید بیشتر به شما معرفی نماید.

• حتی یک احوالپرسی ساده می تواند کاری کند شما در ذهن او بمانید. به طور مداوم با مشتری در ارتباط باشید، پیگیری را فراموش نکنید. مثلاً وقتی محصولی را از شما خرید، از او پیگیری کنید که تا الان از استفاده محصول به مشکلی بر نخورده است؟

در این مقاله نکاتی را خواهیم پرداخت که به نظر خیلی ساده هستند اما می توانند نتایج فوق العاده ای را به بار بیاورند. البته اگر هدفتان این باشد که مشتریان از خرید محصولات و خدمات شما خوشحال باشند و همچنین بخواهید ارتباط موثر با مشتریان خود برقرار کنید !!

پس باید آنها را بفهمید. نشان دهید که مشتریان برایتان مهم هستند. یک جمله می تواند یک شخص را خوشحال کند و یا می تواند او را برنجاند. به نظرتان چرا برخی از شرکت ها مشتریان خود را از دست می دهند؟ به خاطر کیفیت محصولات؟ قیمت بالا؟ فقط کیفیت و قیمت غیر منطقی محصولات نیست که کسب و کارها مشتریان خود را از دست می دهند. مواردی مثل نا امیدی از شما، برخورد نا مناسب فروشنده، بی تفاوتی فروشنده، و این قبیل موارد هم در از دست دادن مشتری موثرند. فقط نباید به فکر خودتان باشید و به پول و سودآوری فکر کنید. خیلی از فروشندگان به دنبال حفظ مشتری هستند چون می دانند که الان تمام اصول بازی در بازار، به دست مشتری است و همچنین همه شما می دانید که هزینه بدست آوردن یک مشتری بسیار بیشتر از هزینه نگهداری یک مشتری است. ارتباط صحیح و موثر با مشتری باعث می شود که مشتریان کنونی حفظ شوند و حتی می تواند به جذب مشتری جدید کمک کند. انسان ها کاملاً از لحاظ رفتاری با هم متفاوت هستند پس باید بتوانید آنها را بهتر و دقیق تر بشناسید. خودتان را به جای مشتری بگذارید و به این فکر کنید که از فروشنده چه انتظاراتی دارید.

قبل از فروش باید با مشتری ارتباط برقرار کنید، پس از همین الان نحوه برخوردتان با مشتری را اصلاح کنید:

* عکس العمل و پاسخگویی شما می تواند کاری کند که مشتری دوباره باز گردد. برای مثال وقتی مشتری به دلیل اینکه محصولتان نقص داشته به شما مراجعه می کند نگویید که حتماً خودتان آن ارتباط را خراب کرده اید، سعی کنید راهکار ارائه دهید، بپرسید بعد از چه مدت این اتفاق افتاده، به طور صحیح از آن استفاده کرده، شاید جریان بالای برق محصول را به این روز در آورده!!

* مشتری به این خاطر به سمت شما می آید که فکر می کند محصول یا خدمات شما می تواند مشکلش را حل کند پس سعی کنید گره از کارش باز کنید و نه با عصبانیت و برخورد نا مناسب او را برنجانید. به عنوان مثال شما برگزار کننده کلاس های کنکور هستید. معمولا داوطلبان کنکور به دنبال کلاس هایی هستند تا بتوانند در کنکور موفق شوند. حال اگر با رفتار نادرستتان کاری کنید که داوطلبین ناراحت شوند، به خوبی تدریس نکنید و منابع مفید در اختیارشان قرار ندهید و یا آنها را از قبولی در کنکور نا امید کنید، مطمئناً به سمت رقیب شما خواهند رفت.

* حتی یک احوالپرسی ساده می تواند کاری کند شما در ذهن او بمانید. به طور مداوم با مشتری در ارتباط باشید، پیگیری را فراموش نکنید. مثلاً وقتی محصولی را از شما خرید، از او پیگیری کنید که تا الان از استفاده محصول به مشکلی بر نخورده است؟ اگر به خدمات جانبی مثلاً برای راه اندازی محصول نیاز داشت شما آماده خدمت رسانی هستید.

* به قول های خود عمل کنید. وقتی می گویید که اگر محصول با نقصی روبرو شد حتماً آن را تعویض می کنید پس واقعاً همین کار را انجام دهید. وقتی به مشتری می گویید هر زمان محصول مورد نظر او را آوردید به او اطلاع می دهید پس حتماً به او خبر دهید.

* به مشتری گوش دهید و از او سوال بپرسید. پیش از پرسیدن سوالتان، اجازه بگیرید. با خودتان تمرین کنید تا از کلمات مثبت استفاده کنید. اگر نمی توانید به تلفن های مشتریان پاسخ دهید از منشی تلفنی استفاده کنید و بگویید که سریعاً با آنها تماس خواهید گرفت. سعی نکنید خواسته های مشتری را حدس بزنید. اول خوب به حرف های مشتری گوش دهید، آن موقع است که می توانید نیازهای مشتری را کشف کنید.

* منتظر نباشید که مشتری از شما اطلاعات بخواهد. خودتان اگر فکر می کنید او به اطلاعات نیاز دارد، کمکش کنید، مطالب و منابع در اختیارش بگذارید. همیشه به این فکر باشید که دیگر چه کاری می توانید برای مشتری انجام دهید.

* هنگام شکایت مشتری، اول از او تشکر کنید که مشکلش را اول با شما در میان گذاشته چون این کار خیلی بهتر از این است که به دیگران بگوید و شما را بد نام کند. سعی کنید اول از همه از همه او را آرام کنید. اگر مشکل از طرف شما بوده مسئولیت پذیر باشید. وقتی مشتری عصبانی است حتی حالات چهره شما می تواند تاثیر گذار باشد پس سعی کنید تماس چشمی برقرار کنید و حالات چهره تان پذیرا باشد. به طور مثال شما مدیریت یک آموزشگاه زبان را بر عهده دارید که به دلیل ضعف یکی از اساتید در تدریس پدر یکی از دانش آموزان برای گله و شکایت نزد شما آمده است. آیا شما هم باید با عصبانیت از استاد خود دفاع کنید یا او را آرام کنید و آماده شنیدن حرف هایش باشید و از او به خاطر مشکل به وجود آمده عذر خواهی کنید؟!

این اصول را به کارمندان خود نیز یاد دهید تا خدمت رسانی و ارتقای ارتباط با مشتری را دائمی کنید.