اطمینان و اعتماد در برندینگ احساسی

اطمینان و اعتماد سنگ بنای هر گونه ارتباطات برند است، درست مانند ارتباطاتی که ما هر روزه در زندگی خود داریم، اگر هیچ گونه حس اعتماد و اطمینانی وجود نداشته باشد، هیچ ارتباطی نیز بوجود نخواهد آمد و پایدار نخواهد ماند. امروزه دیگر مشتریان مانند افرادی که در عصر صنعتی زندگی می کردند و تنها ویژگی های کارکردی و تکنیکی شرکت ها و محصولات برایشان مهم بود، نیستند بلکه امروزه این احساسات مشتریان نسبت به یک شرکت و محصولات و خدمات آن است که بر فرآیند خرید و وفادار نمودن آنها تاثیر گذار است. ایجاد برندی مبتنی بر یک یا چند احساس برای موفقیت در بازار بسیار موثر است چرا که برخی از احساسات می تواند محرکی برای خرید مشتری باشد. با این حال، ایجاد یک برند احساسی به آسانی انتخاب یک احساس توسط مدیر بازاریابی، تبلیغ درباره آن و در نهایت افزایش فروش مبتنی بر آن نمی باشد!

در این سری ازمقالات با موضوع برندینگ احساسی ، شما می آموزید چگونه احساسات مرتبط با برند بر استراتژی های برندینگ اثرگذار است و ما در هر قسمت بر یکی از احساسات موثر بر برند متمرکز می شویم. در ابتدا بهتر است تعریفی از برندینگ احساسی و چگونگی کارکرد آن ارائه شود. برندینگ احساسی را این گونه تعریف می نماییم: مشتریان خود را با برندی که استفاده می کنند تعریف می نمایند و برندی را انتخاب می کنند که احساس کنند با هویت آنان سازگار است و در نتیجه این احساسات مرتبط با برند موجب می شود مشتری به برند انتخابی خودش وفادار باقی بماند. اپل، مرسدس، پپسی، نمونه های موفق از برندینگ احساسی هستند.
حس اعتماد
حس اعتماد و اطمینان یکی از رایج ترین احساساتی است که توسط اکثر بازاریاب ها برای فروش محصولات و خدمات به کار می رود. برای مثال یک بانک ممکن است به مشتریان خود اینگونه القا کند که آن ها می توانند به سرمایه گذاری پول خود در این بانک اعتماد داشته باشند و یا وب سایتی که تجارت الکترونیک را انجام می دهد به مشتریان خود می گوید که آن ها می توانند به نقل و انتقالات مالی خود در این وب سایت اعتماد کنند و خریدی اطمینان بخش را از طریق این سایت داشته باشند.
ساخت یک برند مبتنی بر احساساتی مانند امنیت و اعتماد، منجر به ایجاد ادراکاتی مثبت در ذهن مشتریان می گردد. اگرچه، مشتریان هنگامی که متوجه شوند تعهدات مربوط به امنیت و اعتماد شکسته شده است، بازگشت دوباره این احساس درآنان بسیار مشکل است و عمدتا آنها هرگز آن را قبول نخواهند کرد. هنگامی که تجارب و پیغام های برند شما مبتنی بر حس اعتماد و اطمینان است، هیچ گونه ناسازگاری با عملکرد شرکت نباید وجود داشته باشد ،چراکه مشتریان سریعا برند شما را رها کرده و برند دیگری را جست و جو خواهند کرد که نیاز مربوط به حس اعتماد آنها را برآورده کند. در حقیقت هر برندی می تواند، بدون ارائه هیچ گونه مدرک و شواهدی این ادعا را داشته باشد که قابل اعتماد و اطمینان است. برای مثال تمام بانک ها ادعا می کردند که قابل اعتماد هستند اما بعد از بحران مالی چند سال قبل، ادراک مشتریان نسبت به بانک ها کاملا متفاوت شد. امروزه، تعداد مشتریان کمتری هستند که این ادعا را باور داشته باشند.
ممکن است اینطور به نظر رسد که ایجاد حس اعتماد در مشتریان زیاد مهم نیست، اما اگر از یکی از مشتریان NIKE این سوال را بپرسید می بینید که چگونه این احساس بر روند خرید او اثرگذار است و متوجه می شوید که مشتریان وفادار NIKE به دلیل این احساس اطمینان است که بارها و بارها NIKE را بر دیگر برندها ترجیح می دهند. آنان مطمئن هستند که NIKE به تعهدات برند خود پایبند است و انتظارات آنان را برآورده می سازد. بنابراین این اصلا تعجب برانگیز نیست که برند نایک در بین ده برند قابل اطمینان قرار گیرد.

اما سوال مهمی که در این جا مطرح می شود این است که چگونه می توانیم این احساس اعتماد را نسبت به برند خود در مشتریان ایجاد کنیم و آنان را به این باور برسانیم؟
این امر تنها از طریق تحقیقات بازار امکان پذیر است. شما با استفاده از این تحقیقات می توانید راه های خاص ارتباط با مشتریان خود را شناسایی کرده و اثبات کنید که برند شما به طرز قابل باوری مورد اعتماد مشتریان است. در این راستا بسیاری از برندها نیاز به ایجاد دلیلی برای القای حس اعتماد به مشتریان خود دارند. بدین معنا که آنان باید در خدمت یا محصولی که ارائه می دهند دلیلی را پیدا کنند که بر اساس آن مشتریان بتوانند به برند حس اعتماد داشته باشند. بنابراین، شما باید بر روی درک انتظارات مشتریان خود کار کنید.تحقیقات بازار باید با این پرسش از مشتریان آغاز شود که آنان چه انتظاری از برند شما دارند؟ سپس باید در مورد تجاربی سوال شود که موجب شده است آنان اعتماد خود را به برندهای رقیب از دست بدهند و یا اعتمادشان به آنها افزایش یابد و براساس این تحقیقات می توان فرصت ها و تهدیدات موجود را در رابطه با حس اطمینان بخشی به برند خود شناسایی کنید. به عبارت دیگر شما در این مرحله متوجه خواهید شد که مشتریان چه چیزی را می خواهند و سپس همان را به آنها منتقل می کنید.
نکته ای که برای مدیران بازاریابی در این بحث وجود دارد این است که آن ها باید این تحقیقات را به طور مستمر قبل از راه اندازی کمپین بازاریابی ، تعمیم و توسعه برند خود اجرا کنند تا انتظارات مشتری از آن برند را دریابند. در غیر این صورت، این موارد ممکن است حس اعتماد مشتری به برند را تخریب یا کمرنگ کند و بازگشت دوباره این احساس بسیار مشکل است. همچنین شما باید از تحقیقات بازار در کنار رسانه های اجتماعی جهت ارزیابی شهرت برند و اطمینان از کسب اعتماد مشتریان خود استفاده کنید.