-
تعریف کسب و کار بر اساس قابلیت های موجود آن به جای تعریف آن بر اساس نیازهای موجود بازار، باعث نگرش تولید محور در کسب و کار می شود در حالیکه کسب و کار می بایست بر اساس نیاز و تقاضای مشتری تعریف شود.
در این مقاله مبحث نزدیک بینی بازاریابی که برای اولین بار توسط تئودور لویت در سال ۱۹۶۰ مطرح شد را شرح خواهیم داد. وی به این مفهوم برجسته، بر اثر تجربیاتش در شرکت استاندارد اویل (Standard Oil) رسید.
برای تدوین یک استراتژی قدرتمند در بازاریابی یک کسب و کار، اصلی ترین سئوالی که می بایست مطرح شود این است که: “ما دقیقاً در چه تجارتی مشغول بکار هستیم؟”
برای پاسخ به این سئوال بیشتر کسب و کارها به جای تمرکز بر بازار، بر صنعت خود تمرکز می کنند. این دیدگاه به این معنی است که در خطی و مشی سازمانی این کسب و کارها بجای تمرکز بر نیاز مشتری، بر تولید تمرکز دارد. تمام تلاش لویت در بیان این مفهوم این است که تجارت خود را محدود تعریف نکنید. بعنوان مثال دست اندرکاران در هالیوود تصور می کردند که در تجارت ساخت فیلم های سینمایی هستند در حالیکه کار اصلی و واقعی آنها این است که آنها می بایست مردم را سرگرم کنند.
تعریف کسب و کار بر اساس قابلیت های موجود آن به جای تعریف آن بر اساس نیازهای موجود بازار، باعث نگرش تولید محور در کسب و کار می شود در حالیکه کسب و کار می بایست بر اساس نیاز و تقاضای مشتری تعریف شود. بر طبق نظریه لویت، کسب و کارها اگر چه استراتژی های خود را بر قابلیت محصولات شان متمرکز می کنند، اما این قابلیت ها پیوسته در جهت تغییر نیازهای مشتری بررسی و افزوده می شوند.
بکارگیری دانش فنی برای ایجاد رضایت مشتری، با تولید محصولات جدید می تواند فرصتی بزرگ برای هر کسب و کار محسوب شود. چنانچه بدون بررسی دقیق خواسته های مشتری، محصولی را تولید کنیم، ممکن است آن محصول نامناسب و روش های فروش ما بی استفاده بماند.
لویت چهار عامل منجر به شکست در کسب و کار را چنین توصیف می کند:
۲) اعتقاد به اینکه جایگزین دیگری برای محصول فعلی وجود ندارد. چنین اعتقادی به جای نگرانی در مورد ورود محصولات جدید و جایگزین در بازار، تمرکز خود را بر بهبود محصولات هدایت می کند.
۳) اعتقاد به اینکه تمام تلاش ها فقط می بایست بر روی تولید محصول تمرکز داشته باشد و در این زمان است که بازاریابی نادیده گرفته می شود.
۴) اعتقاد به اینکه محصولات ممتاز و با کیفیت خودشان باعث فروش خودشان می شوند.
به عقیده لویت کسب و کارها به منظور بازارمدار شدن لازم است که به عوامل زیر توجه داشته باشند:
۲) مدیریت موثر باید به نیازهای مشتری توجه کند.
۳) یک کسب و کار باید خود را به عنوان سازمانی برای تامین نیاز های مشتری ببیند.
۴) همه بخش ها در یک کسب و کار باید از اهمیت مشتری آگاه باشند.
۵) دستیابی به مشتری و حفظ آن می بایست هدف اصلی کسب و کارها باشد.
نزدیک بینی بازاریابی مفهومی برجسته است، زیرا برای اولین بار باعث شد تا کسب و کارها پی ببرند که تجارت شان در واقع ایجاد ارزش برای مشتریان است. امروز هدف ما، تنها تامین نیاز های مشتریان نیست بلکه مشتری می بایست از خرید محصولات ما راضی و خشنود باشد. لویت می گوید: “نزدیک بینی بازاریابی یک تحلیل و یا یک دستورالعمل نیست؛ بلکه یک بیانیه است”.