عصر پدیا

با توسعه فناوری های صنعتی در جهان غرب، تأسیس و گسترش شرکت های چند ملیتی برای نفوذ هر چه بیشتر به بازارهای داخلی و خارجی اهمیت پیدا کرد و این شرکت ها برای پیشبرد اهداف بازاریابی خود به تدوین مبانی علمی و عملی این حوزه پرداختند. شناخت این مبانی برای بازاریابان ما که می خواهند بازارهای خود را درداخل کشور توسعه دهند و وارد بازارهای جهانی شوند به صورت امری مهم و حیاتی مطرح است و کلیه مباحث نظری این حوزه ها باید مورد بررسی و مداقه قرار گیرد. شرکت کوکاکولا به عنوان یکی از بزرگ ترین شرکت های صنعتی و بازرگانی جهان به امر فروش نوشابه مشغول است. این شرکت با شعبه های متعدد در اکثر کشورها بیشترین حجم فروش نوشابه را به خود اختصاص داده است. اینکه چگونه می توان به بازارهای داخلی و جهانی رسوخ کرد، چگونه می توان نام و نشان تجاری را در خاطره ها زنده نگه داشت و مبانی بازاریابی و فروش شرکت کوکاکولا بر چه اصولی استوار است، موضوعاتی بسیار جذاب و خواندنی و ملهم از روش های نوین بازاریابی و فروش کوکاکولا است که توسط یکی از برجسته ترین بازاریابان جهان در آن شرکت تدوین شده است.
سرجیو زیمن به عنوان بازارایاب با تجربه ای که کار جدی خود را با یکی از معتبرترین شرکت های تبلیغاتی آمریکا آغاز کرده، نتیجه سال ها تلاش خود را در حوزه تبلیغات و بازاریابی در این کتاب مطرح می کند. این تجارب، حاصل پیوند انکار ناپذیر تبلیغات و بازاریابی است. زیمن با شناخت وسیعی که از هر دو حوزه دارد، نقدهای جدی به بازاریابی سنتی وارد می کند. این نقدها بازاریابی را از راز و رمزهای پیچیده خارج و در قالب نظریه های علمی مبتنی بر تجربه های علمی، جلوه گر می سازد.
در کتاب «پایان عصر بازاریابی سنتی، درس هایی از مدیر بازاریابی کوکاکولا» تمرکز بر نتایج، به عنوان مهم ترین اصل در بازاریابی مطرح است و سرجیو زیمن هدف کلیه عملیات بازاریابی را فروش بیشتر در دفعات بیشتر می داند. به اعتقاد او پولی که صرف عملیات بازاریابی می شود، سرمایه گذاری است نه هزینه و این موضوع را به مدیران ارشد شرکت ها گوشزد می کند. این سخن قطعاً برای مدیران بنگاه های ما سخنی کلیدی و مهم است که باید به آن توجه کنند.
اگر بپذیریم که در دهه اول قرن بیست و یکم هنوز بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی در کشورمان مهجور مانده اند، سخنی به گزاف نگفته ایم. هنوز مدیران ارشد بنگاه های ما به امر تبلیغات و بازاریابی به شکلی تشریفاتی نگاه می کنند و تدوین راهبردهای بازاریابی در درون این بنگاه ها از اهمیت لازم برخوردار نیست. به همین دلیل انتشار کتاب هایی که در این مقولات تألیف و ترجمه می شوند از اهمیت جدی برخوردار است.
سرجیو زیمن در این کتاب با ارزش، به موضوعات متنوعی چون ایجاد تقاضا از طریق بازاریابی، تدوین راهبرد، تغییر شرایط رقابت، اطمینان به داده های تحقیقات بازاریابی، بررسی علل موفقیت و شکست ها، هویت آفرینی از طریق نامگذاری تجاری، تصویر نام تجاری و اهمیت آن، طلوع مردم سالاری مصرف کننده و ده ها موضوع پر اهمیت دیگر در حوزه بازاریابی می پردازد. زیمن در این کتاب به ارزیابی کار شرکت های تبلیغاتی و ارزش گذاری فعالیت های آن ها می پردازد و به نقش پر اهمیت و جایگاه تبلیغات در توسعه بازارها اشاره می کند.
خواندن کتاب «پایان عصر بازاریابی سنتی، درس هایی از مدیر بازاریابی کوکاکولا» به تمامی مدیران ارشد و کارمندان فروش کسب و کارهای گردشگری توصیه می شود؛ این کتاب می تواند بر نگرش مدیران بازاریابی، فروش و تبلیغات شرکت ها تأثیر مطلوب بگذارد. همچنین خواندن این کتاب را به مدیران شرکت های تبلیغاتی و استادان رشته بازاریابی و تبلیغات توصیه می کنیم.
این کتاب اثری است زنده و تازه درباره بازاریابی که در آن نویسنده جسورانه می کوشد با رد تمامی اندیشه ها و شیوه های مرسوم و متداول بازاریابی در گذشته و حال، نظریه ها و اصول نوینی برای آن پی ریزی کند. به این منظور، زیمن از تجربیات چندین ساله ای که در رأس فعالیت های بازاریابی شرکت کوکاکولا اندوخته است، سود می جوید و با تجزیه و تحلیل دقیق و ظریف، اقدام های بازاریابی خود برای آن شرکت را می شکافد و ضعف ها و قوت های هر یک را با ارائه دلایل کافی بر می شمارد. او بازاریابی را علم می داند، نه هنر و یا هر کار دیگری که با اتکا به ذوق و قریحه و استعداد، یا کشف و شهود بتوان به آن دست زد و موفق شد.
زیمن معتقد است که بازاریابی هیچ رمز و رازی ندارد، بلکه مانند سایر علوم، با اتخاذ رویکردی علمی مبتنی بر تجربه، اندازه گیری، تجزیه و تحلیل، پالایش، تصحیح و تکرار، شدنی است و تنها در این صورت است که سرمایه گذاری بر روی آن، بازده مطلوب دارد. زیمن در این کتاب به اشتباهات بسیاری که بازاریابان با اتخاذ رویکرد سنتی مرتکب شده اند و می شوند، اشاره می کند و معتقد است که با این رویکرد، سرمایه های هنگفتی به هدر رفته است.
زیمن در این کتاب آشنایی خود با فرهنگ ها، ملت ها و کشورها را با مطرح کردن نحوه بازاریابی در ماه مبارک رمضان عیان می کند و معتقد است که در بازاریابی باید به ویژگی های فرهنگی، سیاسی و اجتماعی ملت ها توجه شود و بر این اساس، بر بازاریابی محلی تأکید می کند.

زیمن در سراسر این کتاب بر دو نظریه (یا اصل) خود بارها تأکید می ورزد و می گوید:
۱. اگر قرار باشد محصول یا خدمتی به مقدار بیشتر، در دفعات بیشتر و به قیمت بالاتر به فروش رسد، باید دلایل بیشتری نیز به مردم برای خرید آن ارائه کرد.

۲. اگر قرار باشد محصول یا خدمتی به مقدار بیشتر، در دفعات بیشتر و با قیمت بالاتر به فروش رسد، باید «متفاوت»، «بهتر» و «ویژه» باشد و اگر نیست باید چنین تصویری از آن ساخت. بر این مبنا، این کتاب نیز خود اثری متفاوت، بهتر و ویژه است.
متفاوت است به این دلیل که نویسنده در مقابل شیوه های مرسوم بازاریابی، دیدگاه دیگری عرضه می کند که به کلی با آنچه تا کنون درباره بازاریابی می دانید متفاوت است. بهتر است به این دلیل که گرچه این اثر یک کتاب درسی درباره بازاریابی نیست، ولی بهتر از آن، به شکلی جذاب و با ارائه نمونه های واقعی و مصادیق عینی آموزش می دهد. و در نهایت ویژه است زیرا حاصل سال ها تجربیات ارزنده و ویژه نویسنده از کار در شرکت بزرگ و جهانی کوکاکولا است که نظیر آن را در هیچ جای دیگری نمی توان یافت.
در این کتاب، زیمن، با شم خاص خود، آن گروه از راهبردها و تدابیر مغایر با قریحه و استعداد و غالباً بحث بر انگیر بازاریابی را آشکار می کند که به افزایش ارزش بازار شرکت کوکاکولا از ۵۶ میلیارد دلار به رقم چشمگیر ۱۹۳ میلیارد دلار، آن هم ظرف فقط ۵ سال، انجامید. زیمن با ویران کردن دیوارهای اسراری که گرداگرد رشته بازاریابی کشیده شده است، نقطه پایانی بر خلق تبلیغات و ترویج های محبوب و همه پسند می گذارد و حکایت های مربوط به دلایل تصمیم گیری خود برای عدم پخش آگهی بسیار دوست داشتنی کوکاکولا «ما می خواهیم به دنیا آواز خواندن را بیاموزیم» و نیز دلیل بی معنا بودن بازاریابی «خوش احساس» را که به فروش محصول منتهی نمی شود، بر می شمارد. او زمینه های زیر را نیز می کاود:

• چرا بازاریابی علم است و هنر نیست؟
• چرا برای موفقیت، یک راهبرد خوب طراحی شده، مهم تر از آنچیزی است که تبلیغات می گوید؟
• چگونه می توان با همه ارتباط برقرار کرد و معنای آن برای مصرف کننده چیست؟
• طلوع مردم سالاری مصرف کننده و تهدید نظام اشتراکی مصرف کننده.

شیوه نگارش نویسنده ساده ولی محکم، صمیمی ولی رک و صریح و بیشتر محاوره ای است و وی در بیان مطالب از اصطلاحات عامیانه یا خاص جامعه آمریکا، به ویژه آنهایی که به ورزش های محبوب آمریکایی ها نظیر بیسبال، راگبی و فوتبال آمریکایی مربوط می شوند، فراوان سود جسته است. به همین دلیل ترجمه این کتاب، کار سهل و ممتنعی بوده است. سهل از آن جهت که مفاهیم پیچیده بازاریابی با زبانی ساده و خودمانی بیان شده اند، و پیچیده از این رو که یافتن معادل های درست برای آن دسته از اصطلاحات یاد شده، کار دشواری است.

درباره نویسنده
سرجیو زیمن، معاون و بازاریاب ارشد سابق شرکت کوکاکولا، اعتبار خود را از تجدید ساختار سازمان بازاریابی آن شرکت در سراسر جهان و تحکیم بیشتر موقعیت آن به عنوان رهبر جهانی بازاریابی، گرفته است. رهبریت پویای او بر تبلیغ «همیشه کوکاکولا»، هم نام تجاری کوکا را از دیگران متمایز کرد و هم موجب احیای مجدد بیش از صد نام تجاری دیگری که شرکت کوکاکولا در سراسر جهان در مالکیت خود داشت، شد. همچنین آقای زیمن سهم عمده ای در تهیه و معرفی کوک رژیمی و کوک جدید اولیه داشت. وی در اولین عزیمتش از شرکت در سال ۱۹۸۶، یک شرکت مشاوره ای تأسیس کرد. او در ماه می ۱۹۹۷، مجدداً شرکت کوکاکولا را ترک کرد و گروه مشاوران بازاریابی جدید، تحت عنوان زد (Z) تشکیل داد.

او که به «آیا کولا» نیز معروف است دو بار حاکم بی چون و چرای بازاریابی کوکاکولا بوده و به احتمال زیاد، اکنون مشهور ترین بازاریاب دنیا، و خرده گیر ترین فرد از بازاریابی است. زیمن تندخو و زیرک، با بازآفرینی رویکرد بازاریابی شرکت کوکاکولا و پیشتازی عرضه نام های تجاری درجه اول جهانی نظیر کوک رژیمی، کوک جدید، کوک کلاسیک، فروتوپیا و اسپرایت، شهرت جهانی یافته است. ظرف مجموعاً سیزده سال، زیمن چندین میلیارد دلار شوق انگیز را در تلاش های بازاریابی هدایت و مبارزات تبلیغاتی جاویدانی نظیر «کوک این است» و «همیشه کوکاکولا» را که حاصل نهایت اندیشه است، برپا کرد که نتیجتاً منجر به فروش پانزده میلیارد جعبه محصولات کوک در سال، در ۱۹۰ کشور، با ۵ میلیارد مصرف کننده، شد.

بخشی های جالب از مقدمه نویسنده
هر جا که سخنرانی دارم، تقریباً همیشه به عنوان فردی که مسئول بزرگ ترین ناکامی در تاریخ بازاریابی، بعد از اتومبیل ادسل (Edsel) است، یعنی کوک جدید (New Coke)، معرفی می شوم.
من از این نحوه معرفی خوشم می آید، زیرا مرا آماده می کند تا درباره بازاریابی صحبت کنم و تشریح کنم که چرا کوک جدید ابداً یک شکست محسوب نمی شود. در پایان هر سخنرانی معمولاً موفق می شوم بسیاری از مخاطبان را با خود هم عقیده کنم و امیدوارم که در پایان این کتاب شما را نیز با خود هم عقیده سازم.
هنوز در دنیای بازاریابی بسیاری وجود دارند که مدعی اند شعبده بازی می کنند. کسانی که با تبحر در دفتر کارشان این طرف و آن طرف می روند و با قیافه از خود راضی می گویند: «بله، اما شما درجریان بازاریابی نیستید و بنابراین نمی توانید بفهمید» و یا «بله، هزینه سنگینی دارد، ولی معجزه خواهد کرد» یا «بله، می دانم که شما نمی توانید آنرا سنجش کنید، ولی به من اعتماد کنید، جواب می دهد». بلی، دوران «بله، اما و . . .» به سر آمده است.
من عاشق بازاریابی هستم و می دانم که اگر به درستی انجام شود، عمل می کند. ساده بگویم: مشکل بازاریابی امروز آن است که ظرف بیست – سی سال گذشته، بازاریابان به شکل فزاینده ای در دام هایی که خود گذاشته اند، گرفتار شده اند. آنان از زرق و برق ها، مراسم اعطای جوایز، سفر به برخی از جزایر مناطق حاره با هواپیمای جت «برای فیلم برداری از یک صحنه»، غرق لذت اند و فراموش کرده اند که وظیفه شان فروش اجناس است. در نتیجه، کار خود را که فروش اجناس است به نحو احسن انجام نداده اند و کوشیده اند که ناکامی های خود را در گرفتن نتایج در جعبه سیاه (همان تفکر بازاریابی یک شعبده بازی است)، پنهان کنند. به علاوه، از آنجا که به خوبی توانسته اند از مسئولیت خود در قبال نتایج حاصله بگریزند، موقعیت شان به عنوان یکی از دست اندرکاران جدی کسب و کار از دست رفته است.
امروزه، در اکثر شرکت ها، بازاریابی یک فعالیت ناکاراست و از این رو آن را کاملاً غیر اساسی تلقی می کنند. ممکن است بسیاری از بازاریابان و رؤسای شان این واقعیت را نپذیرند، ولی فقط به کارهای آنان نگاه کنید. هرگاه شرکتی در مضیقه مالی قرار می گیرد، بازاریابی اولین موردی است که از بودجه شان کاسته می شود.
باور اساسی من و آنچه در نظر دارم در این کتاب نشان دهم، این است که رشته بازاریابی یک علم و خرج کردن برای آن نوعی سرمایه گذاری برگشت پذیر است. بازاریابی به عنوان یک علم، باید اندازه گیری شود، باید پاسخگو باشد و از همه مهمتر باید فهمیده شود. اگر فکر می کنید که بازاریابی صرفاً ساختن آگهی های چشمگیر و افزایش مقطعی حجم فروش است، هرگز فرد موفقی نخواهید شد.
من بازاریابی آینده را به شکل فعالیتی می بینم که از ابزار مالی واحدی که شرکت ها برای سنجش بازدهی دارایی های خود از آن ها سود می جویند، استفاده می کند. این امر خلاقانه و ماجراجویانه نیز هست.
ما استراتژی های بازاریابی مختلفی را در کوکاکولا اجرا کردیم و هدف همیشگی مان وادار کردن مردم بیشتر به خرید اجناس بیشتر در دفعات بیشتر بود تا شرکت بتواند پول بیشتری بسازد. در خلال همین دوره، ارزش بازار شرکت کوکاکولا از چهل میلیارد دلار، ناگهان به صد و شصت میلیارد دلار جهید.
آنچه بازاریابان فراموش کرده اند و باید به زودی به یاد آورند، آن است که بازاریابی فعالیتی برای فروش اجناس است. بازاریابی برای تصویر سازی نیست. داشتن یک تصویر، صرفاً به این معنا است که می دانم شما چه کسی هستید، ولی مرا برای انجام کاری بر نمی انگیزاند. همچنین، بازاریابی برای خلق آگهی هایی که برنده جایزه جشنواره ها شوند، آفریده نشده است. بازاریابی درباره داشتن برنامه ها و ترویج ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، مؤثر واقع شوند. در مورد رستوران های غذای سرپایی، بازاریابی یعنی گاز زدن ها و هورت کشیدن ها. در مورد خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم ها روی صندلی ها. بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است.
در شماره های بعدی سعی می کنیم بیشتر به نظرات نوین این متخصص بازاریابی که در این کتاب به آن اشاره شده است، بپردازیم.